„Bocsánat, akar Ön szeretkezni?”

A budapesti prostitúció bemutatása a Kádár-korszak utolsó évtizedeiben Dobray György dokumentumfilmjein keresztül

A szocialista erkölcs értékrendjébe egyértelműen nem férhetett bele olyan amorális „bűncselekmény”, mint a prostitúció. Az ötvenhatos forradalom utáni években, a bordélyházak végleges felszámolásával magát a prostitúciót is igyekeztek kisatírozni a társadalom életéből, hiszen a dolgos embereknek nincs, nem lehet szükségük az „üzletszerű kéjelgés” gyakorlására, gondoltak itt egyszerre a szexért fizetni hajlandó férfiakra és a testüket áruba bocsátó nőkre egyaránt. A prostitúciót azonban nem lehetett megszüntetni, tiltása ellenére is tovább virágzott a szocializmus árnyékos oldalán. Dolgozatomban Dobray György a nyolcvanas évek végén készült két dokumentumfilmjén, a K1 – Film a prostituáltakról (1988) és a K2 – Az éjszakai lányok (1989) című filmeken keresztül szeretném röviden bemutatni – a teljesség igénye nélkül – a budapesti prostituáltak életét, a prostitúció helyzetét és működését a szocialista erkölcsrendészet által felügyelt Budapesten. 

Prostitúció a két világháború közötti Budapesten

Lényeges különbségeket és hasonlóságokat lehet megfigyelni a századelő és a századvég (de még a rendszerváltás előtti) prostitúció működésében, ezért úgy gondoltam, hogy mielőtt belemennék a hetvenes-nyolcvanas évek prostitúciójának bemutatásába, nem ártana néhány sort szentelni a két világháború közötti prostitúció leírásának. Az első világháború végére a fővárosi szórakozóhelyek megteltek a frontról hazatérő férfiakkal, illetve katonákkal (vagy katonaszökevényekkel), akik éppen szabadságukat töltötték. A szegénység, amely a lakosság nagy részét sújtotta és az időszakos fejetlenség mind táptalajul szolgált a bűnözés és a prostitúció növekedéséhez. 1918 végére a prostitúció Budapesten már „hétköznapi jelenséggé” vált: „a benne részt vevő nők száma olyan magas volt, a városi tér pedig olyan tágas, a szabályozás olyan liberális” (Szécsényi, 2008:200), hogy a prostitúció már nem keltett nagyfokú ellenérzést a társadalom többségében. Ennek ellenére a hatóságok továbbra is „vadásztak” a különböző kihágásokat (szemérmetlen vendéghívogatás, közbotrányt okozó viselkedés) elkövető örömlányokra, akiket először csak figyelmeztettek és utasítottak a botrányos viselkedés abbahagyására, ennek sikertelensége esetén pedig előállították őket (2008:182).

Mindazonáltal a prostitúció nem volt feltétlenül illegális tevékenység, bár léteztek törvénybe ütköző formái. Budapest szabályrendelete például kimondta, hogy törvényes keretek között csak olyan nő jegyezhető be hivatalosan is prostituáltnak, aki betöltötte tizenhetedik életévét és volt már szexuális kapcsolata (2008:183) (emellett persze tudjuk, hogy léteztek olyan bordélyházak vagy kerítőnők, akik fiatal, érintetlen szüzek felajánlásával próbáltak nagyobb jövedelemre szert tenni – persze a lánynak nem feltétlenül kellett szűznek lennie, a lényeg, hogy a „vevő” azt higgye). A bordélyházak törvényes kereteken belüli működése is teljesen elfogadott volt, sőt, a legtöbb nyilvánosház (szám szerint 23) 1917-18 között működött Budapesten (2008:185). A fentebb említett rendelet az örömlányokat három csoportba sorolta: az első a bordélyházakban dolgozó lányok csoportja, akik nemcsak a bordélyokban dolgoztak, de az esetek többségében ott is laktak. A második csoportba az úgynevezett „bárcás kéjnők” tartoztak, akik a rendőrségnél is bejelentett (és engedélyezett) lakással rendelkeztek, ügyfeleiket ott fogadták. A harmadik csoportba azok az igazolványos örömlányok tartoztak, akik nem főhivatásszerűen űzték az ipart, volt rendes állásuk, ahol hétköznaponként dolgoztak, hétvégenként pedig mellékkeresetként az utcákat járták (2008:183). A harmadik csoportba tartozó prostituáltak voltak a legtöbben, ám az is előfordult, hogy olyan lányok fordultak végleg a prostitúció felé, akiknek volt biztos állásuk, az üzletszerű kéjelgést azonban jóval jövedelmezőbbnek és egyszerűbbnek találták.

Kik voltak azok a fiatal nők, akik hajlandóak/kénytelenek voltak prostituáltként működni ebben az időszakban? Több tényezőt is figyelembe vehetünk a kérdéssel kapcsolatban: a foglalkozási adatok rámutathatnak a prostituálódó nők vagyoni/társadalmi helyzetére, a legtöbben igencsak alulfizetett munkát folytattak, cselédek, pincérnők, gyári munkásnők voltak. Fontos a családi állapot, az üzletszerű kéjelgés útjára lépő lányok legtöbbször egyedülálló munkakeresők, de ami még ennél is fontosabb lehet, hogy milyen családból származnak azok a nők, akik testük áruba bocsájtását látják a biztos megélhetéshez vezető egyetlen útnak.  A világháború végére sokan maradtak, akik csonka családból jöttek (legtöbbször a kenyérkereső férfi halála miatt) vagy a családi háttér teljes megszűnése késztette őket arra, hogy vidékről a fővárosba költözzenek és munkát keressenek. Egy fiatal, alacsony iskolázottságú árva lánynak (vagy fiúnak is akár) gyakran a prostitúció jelentette az egyetlen biztos és jövedelmező bevételi forrást. A szerencsésebbek (ha nevezhetjük őket így) bordélyházakba kerültek, mások az utcán voltak kénytelenek árulni a testüket. A legálisan működő bordélyházak azonban lassú hanyatlásnak indultak, az 1926-ban bekövetkezett „új korszak” konzervatív szellemű politikája már nem engedélyezett több nyilvánosházat, sőt, a már kiadott engedélyeket is fokozatosan visszavonták. 1928-ra már teljesen megszűntek a (legalábbis törvényes keretek között működő) bordélyházak Budapesten (Szécsényi, 1994). Ez azonban nem szabott gátat a prostitúció további működésének, hiszen „a prostitúció teljes megszüntetésére irányuló törekvés mindig utópia marad” (Diósi, 1990:9). 

Bő öt évtizeddel később…

… is tovább élt a prostitúció Budapesten, még ha „törvénytelenül törvényes” keretek között is. A szocialista politika és társadalom meglehetősen sajátságos helyzetet alakított ki az örömlányokkal szemben. A hatósági engedéllyel működtetett nyilvánosházakat már 1950-ben elkezdték megszüntetni (Kránitz, 1998), a forradalom után pedig az illegálisan működő bordélyházakat is igyekeztek mind az utolsó szálig felszámolni, ezzel a lépéssel azonban a prostitúciót egyértelműen nem lehetett véglegesen megszüntetni. Az utcai kéjelgés bűncselekménnyé vált, amelyet akár egy évig terjedő szabadságvesztéssel is büntethettek (Tóth, 2011). A szocialista erkölcs nem tűrhette a prostitúció amoralitását: a prostitúciót kiváltó okokban olyan emberi viszonyok működését fedezték fel, amelyek „idegenek a szocialista társadalomtól”, ugyanakkor „nem idegenültek még el egyes tagjaitól” (1990:13). Diósi itt rávilágít a szocialista társadalom prostitúcióról alkotott véleményének kettősségére: mind a politikai vezetés mind a társadalom szélesebb köre nyíltan tagadja a prostitúció létjogosultságát, az örömlányokat megvetik és lenézik, ugyanakkor ugyanez a társadalom nemcsak egyfajta „underground nyilvánosságot”, működéséhez szükséges teret, hanem valódi keresletet is biztosít az utcai kéjipar fennmaradásához: amíg van kereslet, addig kínálat is lesz. A budapesti prostitúció így tagadott, ki nem mondott, ám nagyon is létező, üldözött és egyben tudomásul vett szubkultúrává vált.

Egy 1966-70 között íródott jelentés szerint a rendőrség a prostituáltakat züllött, erkölcstelen és deviáns személyekként kezelte, valamint különbséget tett a Horthy-korszakban és a szocializmusban működő prostitúció között. Úgy vélték, hogy a felszabadulás előtti időkben a nők többsége elsősorban a munkahiányból fakadó megélhetési okokból – így kényszerből – bocsátották áruba testüket, míg a szocializmusban pont ennek ellenkezője, a rendes munka kerülése, a könnyelmű, luxuskörülmények között való élet sarkallt arra bizonyos nőket, hogy tulajdonképpeni fizikai megerőltetés nélkül, közönséges kurválkodással keressék meg a mindennapi kenyeret – sőt, annál többet is. „Erkölcsileg elszennyeződött, alámerült emberek ezek…” vélekedett egy budapesti rendőr alezredes (1990:24). A jelentés továbbá rávilágít a prostituáltak mikro-társadalmának rétegződéseire is. Eszerint a kéjnők három szinten működnek: vannak elit (hotelekben, szalonokban működő, gazdag külföldiekre „vadászó”), közép (saját lakással – és általában rendes foglalkozással is – rendelkező) és alsó szinten (utcai, „stricis” lányok) működő prostituáltak. Mindemellett beszámolnak – érdekes módon – a rendőrségnek dolgozó lányokról is, akik egyfajta ügynökként tesznek bizonyos időközönként jelentéseket (Tóth, 2011). Az így kapott információt a rendőrség különböző alvilági ügyek felderítése során kamatoztathatta. Az ügynökszerep azonban nem feltétlenül jelentett biztonságot a prostituáltak számára, hiszen „eközben évente néhány tucat prostituáltat rövidebb-hosszabb időre börtönbe küldenek a nyomozati munka eredményeként” (1990:24). Arról nem is beszélve, hogy a prostik mellett gyakran a stricik is a rendőrség informátoraiként szolgáltak, akik ilyen minőségükben sokszor saját, „engedetlen lányaikat” is feldobták (Győri, 2013). A jelentés a prostitúcióhoz vezető okokat is „vizsgálta”: ilyen objektív okként jelentek meg például „a fiatal bevándorlók nagyvárosi kiszolgáltatottsága, az idegenforgalom növekedése, a társadalom morális magatartása” (kereslet-kínálat), valamint a pornográf tartalommal bíró médiumok terjedése, vagy a rossz családi körülmények (2011). 

Miből lesz az éjjeli pillangó?

Dobray György K1 és K2 filmjei, valamint az interjúkat teljes egészében tartalmazó könyv (1989) arra a számomra leginkább érdekesnek tartott kérdésre világítanak rá, hogy az interjúkban megszólaltatott lányok és sorstársaik hogyan sodródtak a prostitúció könnyű életet ígérő, ám társadalmi és morális szinten is devianciaként kezelt világának útjára. Az első filmben olyan lányokkal ismerkedhetünk meg, akik az utcán, esetleg presszókban keresik kuncsaftjaikat. Megjelennek „önálló” lányok és olyanok, akik stricik állítólagos védelme alatt állnak. A második filmben a prostituáltak elit rétegét, az előkelő bárokban, szalonokban, hotelekben dolgozó, gyakran a politikai hatalom által is alkalmazott kéjnők mesélik el történetüket, beszélnek életkörülményeikről, munkájukról.

Hogyan kerülnek a lányok erre az útra? Önállóan választják, belekényszerítik őket, vagy egyszerűen csak odasodródnak? A meginterjúvolt lányok között mindhárom esetre adódik példa. Azok az okok, amik közrejátszanak abban, hogy egyes lányok ezt a pályát válasszák, leggyakrabban társadalmi, semmint egyéni okokra vezethetők vissza. Ezeknek a nőknek a nagyobb része nem azért lesz kurva, mert olyan romlott, erkölcstelen értékrenddel lennének megáldva, sőt, a lányok „kiválasztódása” még csak nem is habitusfüggő. A fentebb említett rendőri jelentést, mely szerint az örömlányok egyszerűen a rendes munka kerülése miatt („közveszélyes munkakerülők”), lustaságból és élvhajhászástól vezérelve állnak ki a sarokra, a szóban forgó dokumentumfilmek, interjúk és szociográfiák mind megcáfolják. A szocializmus korabeli prostituáltak sem olthatatlan nemi vágyuk csillapítására adják oda magukat az éppen útjukba akadó, fizetőképes férfiaknak. Ezt mi sem tükrözhetné jobban, mint a K1 film egyik „főszereplőjének” nyilatkozata: „Én kétszer élvezek, egyszer, amikor fizet, másodszor, amikor elmegy.”

A prostituálódáshoz vezető út okai jórészt megegyeznek  a majd’ ötven évvel korábbi okokkal: alacsony iskolázottság, a családi háttér részleges vagy teljes hiánya, stb. Diósi Pál rendkívül fontosnak ítéli meg „a mikrokultúra szerepét vagy a házasságok, tartós kapcsolatok felbomlásából fakadó lelki és anyagi megrázkódtatások” hatását is (1990:25). A filmben alig akad olyan lány, aki biztos családi és a szerény, de biztos anyagi hátteret maga mögött hagyva lett volna prostituálttá. A filmekben nagyon sokszor, a legtöbb megkérdezett lány szájából hallhatjuk: „intézetben nevelkedtem”.  Nemcsak a prostituáltak, de a stricik és más, a prostitúcióhoz (is) köthető „alvilági” személyek között is kimagasló a korábban állami gondozásban nevelkedettek aránya. Ez egyrészt minősítheti az intézetek, valamint az egész családsegítő és állami gondozási rendszer helyzetét, rávilágíthat az állami szisztéma félresiklására, lehetetlenségére. Ezért sem jelent meg a korabeli, prostitúcióval foglalkozó jelentésekben semmiféle információ ezzel kapcsolatban, hiszen az állami gondozási rendszert „a prostitúcióval kapcsolatba hozni ugyancsak kétes elismerést eredményezhet. A nagykorúságukat elért, bizonytalan helyzetű volt állami gondozottak hadáról szintén jobb, ha említés sem esik” (1990:25). Természetesen, ebből nem szűrhetjük le azt a következtetést, hogy az állami gondozás alól kikerülő fiatalemberek egytől egyig bűnözőkké, stricikké vagy prostikká váltak. Az intézetben neveltek aránya a prostitúció berkein belül azonban figyelemre méltó. Nem arról volt szó, hogy az intézetből való kikerülés után csak úgy szélnek eresztették volna őket. Kaptak munkát, ám ezek annyira keveset fizettek, hogy szinte lehetetlenség lett volna megélni belőle. Kiváltképp a nők helyzete volt nehéz, hiszen az ő fizetésük a férfiakénál jóval kevesebb volt, hiába végezték (arányaiban) szinte teljesen ugyanazt a munkát. Havi 1000-2000 forintból lakást még csak bérelni sem lehetett. Ennek a pénznek azonban üzleti kéjelgéssel majdhogynem a tízszeresét keresték – egyetlen nap alatt.

Napi 8000-10000 forintos fizetés a nyolcvanas években minden bizonnyal luxuskörülményeket biztosíthatott volna. Ezzel ellentétben a K1-ben megjelenő lányok kicsi, rozzant, gyéren berendezett lakásokban laknak. A külsejükre azonban mindig odafigyelnek: divatos frizurák, drága ruhák, kiegészítők: az utcán a megjelenés számít leginkább. Minél kívánatosabb, ápoltabb egy örömlány, annál több pénzt kérhetnek el kuncsaftjaiktól. Ez a selyemfiúk érdeke is. Nem mindegyik lány űzte „magánvállalkozóként” az ipart, sokan stricik lányai lettek. A filmből kiderül, hogy elsősorban nem anyagi, hanem érzelmi okokból. A fiúbarátjuk, élettársuk gyakran a stricijükké válik, vagy a strici lesz egyben szerető is. A lányok ragaszkodásból, biztonságérzetből maradnak velük, ez a „majomszeretet” azonban egyáltalán nem kifizetődő számukra. A striciknek annál inkább. Nemcsak helyzetük, befolyásuk, de nemük miatt is feljogosítva érzik magukat arra, hogy a lányok fölött uralkodjanak, kizsákmányolják őket. A pénzt kártyán és más szerencsejátékokon verik el. A K1-ben így jellemzi a striciket egy meglehetősen szókimondó örömlány:

„Én éjszakai lány vagyok több éve már. Az, hogy strici, nálam azt jelenti – igaz, hogy nekem még soha nem volt –, hogy a lánytól leveszik a lét. Stricivel nem lehet jó kapcsolat. Bocsáss meg, tisztelet a kivételnek, de van egy olyan elvem, hogy a strici, az annyi, mint parazita. Az egy élősködő. Mert a lány dolgozik, reggel a strici várja, hogy na, mennyit dolgoztál? Lehet, hogy a lánynak herótja van a pasasoktól… De muszáj valamit hajnalban csinálni, hogy annak a piskótának otthon adjon valamit. Mert az a piskóta kiveri a palávert” (1990:35).

Az úgynevezett biztonság, amit a selyemfiúk nyújtanak a lányoknak, a rendőröktől való védettséget jelenti. Elméletileg – a filmben elhangzottak szerint – azokat a lányokat, akiknek stricijük van, ritkábban viszik be, ha mégis megtörténik, akkor a fiújuk segítségével gyorsabban szabadulhatnak. Hogy ezt pontosan mivel érik el „az az ő titkuk”. Valószínűleg ez kapcsolatban lehet azzal, hogy a stricik gyakran a rendőrség informátoraiként is szolgáltak. Másrészt a feltételezett biztonságnak nem is kell igaznak lennie, elég, ha a lány úgy érzi. A striciket is gyakran bezárták rövidebb-hosszabb időre, közveszélyes munkakerülésért vagy kitartottságért, mert az esetek többségében semmilyen más bevételi forrásuk nem volt, csak a lányok. Felmerülhet bennünk a kérdés: miért nem hagyták ott őket? Miért nem szabadultak meg a lányok a stricijeiktől? Mert szerették őket? Feltehetően ez is benne volt a dologban, ám ennek a szeretetnek semmi köze sem volt a szerelemhez. Másrészt viszont egyértelműen féltek tőlük: az elégedetlen vagy rosszul teljesítő lányokat gyakran verték vagy meg is sebezték. A K1-ben megszólaltatott egyik örömlány arcán csúnya sebhelyet láthatunk. Nem igazán akarja elárulni, hogyan szerezte, csak annyit mond: „konyhakés”. Nem nehéz azonban kitalálni, hogy a vágást a stricijétől kapta. A sebhely szolgálhat egyrészt egyfajta megjelölésként is, másrészt az elcsúfítást szolgálja. Ha egy lány arcán sebhely éktelenkedik, sokkal kevesebb pénzt ér. Strici nélkül még kevesebb kuncsafthoz juthat. Ezt a célt szolgálja a verés, a durva fizikai bántalmazás: azt a lányt, aki elhagyná a stricijét, úgy összeverik és elcsúfítják, hogy önállóan soha többé nem tudna pénzt keresni. Félelem és szeretet: két egymással teljesen ellentétes érzés, amely mégis összeköti a stricit és az örömlányt. 

Prostik az állam szolgálatában

A hatvanas éveket követő idegenforgalmi fellendülés a prostitúcióban is éreztette a hatását. A gazdag külföldiekre vadászó elit prostituáltak a szállodákban, elegáns bárokban és szalonokban kezdték meg működésüket. Tarifájuk nemcsak a luxus-szolgáltatásért volt nagyobb, hanem azért is, mert a külföldi vendégektől rendszerint külföldi valutát kaptak, amelyen az illegális keretek között történő beváltást követően még többet kereshettek. A szállodák nem ritkán egyfajta álcázott bordélyházként is működtek, hiszen jelentős „összefonódás” volt megfigyelhető az örömlányok és a szállodai alkalmazottak között (Tóth, 2011). Összejátszott a portás, a bárpincér és az örömlány: ki-ki eltette a maga részét a külföldi vendég „megfejése” után. A K2-ben megtudhatjuk, hogy elterjedt volt az ún. „hamis whisky” trükk: gyakran maga a csapos ajánlott fel lányokat a vendégnek, vagy jelzett a lánynak, hogy éppen melyik vendég lenne kapható egy kis etyepetyére. Ezután a lány odament, megismerkedett a vendéggel, és meghívatta magát. A vendég készségesen kifizetett neki akár 5-6 pohár whiskyt is. A lánynak azonban a bárpincér csak teát öntött a poharába, amit aztán a whisky árán (egy pohár 100-120 forint) fizetettek ki a férfi vendéggel.

A szórakoztató- és vendéglátóipari egységek egy része tehát fontosnak tartotta (üzleti szempontból) a prostituáltak „alkalmazását”. „Egyes vendéglátóipari szakemberek szerint a szórakozás nélkülözhetetlen része - főleg a külföldi vendégek esetében - a női partner biztosítása” (Tóth, 2011). A felsőkategóriás prostituáltak vendégkörébe a pénzes külföldi vendégek mellett a magyar elittársadalom tagjai is beletartoztak: vezető beosztású férfiak, akik gyakran a politikai hatalom berkeiben töltöttek be magasabb hivatalokat. Mindemellett – ha hihetünk az örömlányok beszámolóinak – az is előfordult, hogy egyenesen a felső vezetők „rendelték meg” őket befolyásos, külföldi kollégáik szórakoztatására. 

A prostitúció és a társadalom viszonya a szocializmus utolsó évtizedében

Az ötvenes éveket követő húsz-harminc évben a prostitúció – oly sok mással egyetemben – „kirekesztett”, elhallgatott tabutéma lett. Ez persze nem jelentette azt, hogy sehol sem esett róla szó. Bár a hatalom a nyilvánosság előtt nem beszélt a prostitúció létezéséről, az mégis megjelenhetett a rendőrségi és orvosi diskurzus keretein belül. Ez utóbbi főleg a prostitúció és a nemi betegségek terjedésével kapcsolatban tárgyalta a témát, a rendőrség álláspontját már fentebb megismerhettük. Mindkét oldal véleménye találkozik egy ponton: mind az orvosi, mind a rendőrségi diskurzus egyfajta kriminalizált prostituált-képet épít fel és tár elénk. Egyértelmű, hogy ezek a hivatalos diskurzusok által konstruált képek és véleményáradatok nagymértékben befolyásolták a szocialista társadalom „örömlány felfogásának” kialakulását. Mert a prostitúció elkerülhetetlenül megjelenik a nyilvánosság diskurzusaiban is, amelyek szintén az inkriminált kéjnő képét tartják fent. Ezek a prostitúciót marginalizáló diskurzusok azonban igencsak ellentmondásosak, hiszen a prostituáltakat „könnyed erkölcseik miatt nyilvánosan démonizálták, miközben éppen e tulajdonságaik miatt használták őket a turizmus felvirágoztatására, és ha titokban is, de állami cégektől is gyakran kaptak megbízást” (Győri, 2013). A prostituáltakról alkotott hivatalos- és közvélemény pedig – ahogy azt látni fogjuk – nagyban befolyásolta az örömlányok és stricik önmagukról alkotott képét, szerepfelfogását is, akik ellentmondás nélkül elfogadták, sőt azonosultak a prostitúció kriminalizáló diskurzusa által felkínált képekkel.

Míg a hetvenes évek végéig a regisztrált bűncselekmények – azon belül is a prostitúciós bűncselekmények – száma stagnált, addig a nyolcvanas években a bűnözési ráta egyre növekedett. A haldokló szocialista rendszerrel párhuzamosan alakult át a bűnözés, a prostitúció újból „felvirágzásnak” indult (Kránitz, 1998). Ez a „felengedés” tette lehetővé, hogy egy szélesebb körű társadalmi párbeszéd alakulhasson ki a magyarországi (budapesti) prostitúció létezésének nyíltabb beismeréséről, helyzetének, működésének megismeréséről. Nem véletlen, hogy Diósi Pál 1982-ben kapott felkérést a Tömegkommunikációs Kutatóközponttól „aktív, szabadlábon lévő” prostituáltakkal való szociológiai interjúk elkészítésére. Korábban erre nem volt lehetőség, a már ismertetet rendőri, közegészségügyi keretek között íródó munkák mellett is csak prűden lehetett kezelni a témát: „a tömegkommunikációs eszközök ilyen témájú riportjai, interjúi hasonlóan szűkre fogott, néha kifejezetten tendenciózus közelítésmódjukkal szintén nem szolgálták a prostitúció társadalmi beágyazottságának megismerését” (1990:10). Dobray K1 filmjét 1989-ben a mozikban vetítették, egy évtizeddel korábban erre egész biztosan nem lett volna lehetőség. A szocialista hatalom szégyellte beismerni a nyilvánosság előtt, hogy a prostitúció él és virul Magyarországon. Szégyellte, de be nem látta, hogy a társadalomnak igénye van rá. Mit jelentett hát a prostitúció a szocialista társadalomban? A fentiekből azt a következtetést vonhatjuk le, hogy a hatalom is egyfajta szükséges rosszként tekintett a prostitúcióra, hiszen annak ellenére, hogy az üzletszerű kéjelgés teljesen szembement a szocialista erkölcs írott és íratlan szabályaival, tudjuk, hogy számos állami tulajdonban lévő hotelben gyakran állomásoztak luxusprostituáltak, a „fontos kliensek szexuális igényeinek kielégítése céljából” (Győri, 2013). Tehát a szocializmusban a prostitúció egyrészt üldözendő deviancia, a hivatalos propagandában és szakvéleményekben megjelenő kriminalizált prostituáltkép és a prostitúció bűncselekményként való kezelése mind egyfajta, a szélesebb társadalom felé irányzott morális figyelmeztetésként, elrettentő példaként (tanulságként?) szolgálnak. Másrészt a hátterek mögött mégis fontos üzleti-stratégiai kapcsolatok alakultak ki elitprostituáltak és a hatalom egyes képviselői között.

A prostitúció ellenes hatalmi propaganda olyan hatásosan működött, hogy a hivatalos berkekben konstruált démonizált prostituáltképet nemcsak a széles társadalom, hanem maga a prostitúció mikro-társadalma is magáévá tette. Dobray K-filmjeiben a lányok nem egyszer tesznek a „hivatalos” diskurzus által kialakított képnek megfelelő kijelentéseket, életunt, egy szebb élet álmáról már rég lemondott, morális fertőbe süllyedt, deviáns „lényként” határozzák meg – ha nem is nyíltan kimondva – önmagukat. Tarzan, a K1 film „főstricije” a méltán hírhedt Rákóczi teret a „velejéig romlott helynek” nevezi, miközben háta mögött a játszótéren önfeledten és vidáman játszadoznak a kisgyerekek. Ebben a jelenetben – amely még az egyszerű mozinéző számára is abszurd – is kiviláglik a helyzet kettőssége: nem éppen olyannak tűnik, amilyennek azt fentről beállítják. A Rákóczi térről és az ott folyó „üzletekről” kialakult szélesebb társadalmi diskurzusok sem homogének: egyesek szemében a tér konkrét turisztikai célponttá vált, ahol egyfajta turista-voyeurként megleshetjük egy olyan élet működését, amelybe máshol nem nyerhetnénk betekintést az ország határain belül. Más olvasat szerint a Rákóczi tér az a hely, hol örömlányként vagy selyemfiúként könnyelmű, önmegváltó életet lehet folytatni, ebben a „saját törvények uralta világban” (Győri, 2013). A hatalom számára pedig a bűn és a deviancia melegágya; mondani sem kell, hogy a hatalom kriminalizáló diskurzusa győzedelmeskedik: „a Rákóczi tér prostituáltjai mindennemű kritika nélkül elfogadják alávetettségüket, azonosulni is a kriminalizáló és diszkrimináló diskurzusok sztereotípiáival tudnak” (2013). 

Befejezésként

Bár a szocializmus „örömlány” felfogása, ami szemben áll a Horthy-korszak prostitúciójának megítélésével, miszerint akkor a lányok puszta kényszerből, munkahiány miatt, és nem pedig a könnyű élet reményében, a rendes munka kerülése végett vetették oda magukat az értük fizetni hajlandó férfiaknak, megkérdőjelezhetőnek látszik, hiszen a Kádár-korszakban működő örömlányok is munkaként, nem pedig szórakozásként tekintettek az utcai kéjelgésre. Ám nem lehet elmenni amellett, hogy a szocializmusban a munka lehetősége adott volt – aki nem dolgozott, az közveszélyes munkakerülő lett. Voltak azonban lányok, akik – úgy tűnik – valóban a mindennapi kemény munka elkerülése érdekében, kényelmi okokból prostituálódtak. Erre szolgálhat példaként a K2-ben elhangzott alábbi néhány sor:

„Én azt mondom, nem normálisak. Tudnák szegény emberek, hogy milyen élet létezik a világon. Mondjuk, így hagyom őket, mint a kis hangyák, mennek, szorgoskodnak. Én nem bírnám ezt csinálni. Sokkal rosszabb lenne az, hogy ha minden reggel hatkor fölkelnék és mennék dolgozni… ez szörnyű. És így látom, hogy az emberek képesek ilyesmire.”

Befejezésként egy ide kapcsolódó, 1981. szeptember 23-i Kék fény c. műsorban elhangozott szöveget idéznék:

„Erkölcsileg elszennyeződött, alámerült emberek ezek, de érdekes módon, szinte mindegyik rendelkezik olyan adottságokkal, amelyek alapján dolgozó emberként elismertként élhetnének, megbecsülésben lehetne részük” (Diósi, 1990:24).

2014-01-28

Irodalomjegyzék

Diósi Pál (1990): Ez nem kéjutazás. Interjúk a budapesti prostitúcióról. Budapest: Gondolat

Dobray György (1989): K. Éjszakák és nappalok prostituáltakkal. Budapest: Szabadtér

Győri Zsolt (2013): Diskurzus, hatalom és ellenállás a késő Kádár-kor filmszociográfiáiban. Online elérhetőség: http://uj.apertura.hu/2013/tavasz/gyori_diskurzus-hatalom-es-ellenallas-a-keso-kadar-kor-filmszociografiaiban/ Letöltés ideje: 2014-01-21

Kránitz Mariann (1998): A prostitúció és a szervezett bűnözés. A magyarországi prostitúció tablója a 20. század végén. Online elérhetőség: http://www.rubicon.hu/magyar/oldalak/a_prostitucio_es_a_szervezett_bunozes_a_magyarorszagi_prostitucio_tabloja_a_20_szazad_vegen/ Letöltés ideje: 2014-01-27

Murai András – Tóth Eszter Zsófia (2012): Magánörömök, közállapotok: a szexualitás ábrázolása a nyolcvanas évek magyar filmjeiben. Médiakutató 12. évf. 2. sz. 7-21.

Szécsényi Mihály (1994): A bordélyrendszer Budapesten. In: Rubicon IV. évfolyam 32-33. 58-63.

Szécsényi Mihály (2008): Prostitúció és bűnözés Budapesten 1918-ban (prostituáltak, bűncselekményeik és életmódjuk az első világháború végén). In: Bakó Boglárka – Tóth Eszter Zsófia (szerk.): Határtalan nők. Kizártak és befogadottak a női társadalomban. Budapest: Nyitott Könyvműhely

Tóth Eszter Zsófia (2010): Kádár leányai. Nők a szocialista időszakban. Budapest: Nyitott Könyvműhely

Tóth Eszter Zsófia (2011): Prostitúció a ’70-es évek Budapestjén. A rendőrség szemüvegén keresztül. Online elérhetőség: http://www.archivnet.hu/pp_hir_nyomtat.php?hir_id=317 Letöltés ideje: 2014-01-21

Hol van a határ? Nyílt és burkolt szexuális tartalmak megjelenítése reklámokban

Bevezetés

A reklámok társadalmában élünk. A reklámokból élünk. Nemcsak a hirdetők, de mi magunk, a fogyasztók is, hiszen a már-már rutinnak is tekinthető napi bevásárló körutainkat elkerülhetetlenül a ránk záporként hulló reklámok hatása és „figyelme” alatt tesszük. Akárhová nézünk, akárhová lépünk, folyton folyvást reklámokba botlunk, nem bújhatunk el előlük sem az utcán sem pedig otthon. A reklámnak számtalan eszköze lehet a potenciális vásárló figyelmének megragadására, vagy éppen meg-nem-ragadására, hiszen talán nem éppen az minősül a legsikeresebb reklámnak, amit szinte észre sem veszünk, de mégis eléri a hatását?

A reklám minősége és eszközei nagyban függnek a reklámozott tárgytól, a reklám célközönségétől. Ezen eszközök között pedig gyakran ott szerepel az érzékiség – célcsoporttól és a reklámozott tárgytól függetlenül. Vance Packard amerikai újságíró-szociológus szerint számolnunk kell a reklám „fokozottan érzékies tartalmával”, sőt, egyenesen az „érzéki ingerek záporáról” beszél. Ami „érzéki”, az Packard szerint „a testi vagy szexuális gyönyörűséggel kapcsolatos. A mai fiatalokat – akár kamaszok, akár a felnőttkor határán álló fiatalemberek – minden oldalról bombázzák a legkülönbözőbb érzéki ingerek.” (Packard, 1971). És nemcsak a fiatalokat, hanem minden egyes médiafogyasztót.

Dolgozatomban a reklámok figyelemfelkeltő eszközei közül elsősorban az érzéki, erotikus elemekre szeretnék koncentrálni. A reklámeszközök és hatásmechanizmusok bemutatása mellett leginkább a reklám érzéki tartalmának recepciójára koncentráló társadalomelméleti szemszögből szeretnék közelíteni azokhoz a kérdéseknek a megválaszolásához, hogy a reklám készítőinek milyen szempontokat kell figyelembe venniük, illetve a reklám fogyasztóit milyen szempontok befolyásolják (vagy éppen segítik) a szexuális tartalommal bíró reklámok sikeres adaptálásában, illetve elutasításában? Kitérek majd arra, hogy milyen esetben lehet indokolt és milyen esetekben indokolatlan „öncélúság” a reklámok szexuális tartalommal való felruházása, valamint igyekszem konkrét magyar példákat, botránykeltő eseteket is hozni nem elsősorban a televíziós reklámok, hanem a reklámplakátok sűrűjéből. 

A reklám csábítása

A reklám elsődleges (ha nem egyetlen) feladata a potenciális vásárlók figyelmének felkeltése. Mégis mivel ösztönözze, milyen eszközökkel csábítsa vásárlásra a fogyasztót? „A csábítás – és persze a termék vásárlására ösztönző csábítás – a reklám alapmotívuma” (Kajdiné-Kardos, 1998). A reklámkészítők palettáján a legváltozatosabb színek közül lehet válogatni: pozitív közönségreakciót lehet elérni gyerekekkel (mondjuk szerintem a mostanában a tévében futó „Paula a boci” pudingreklám pont visszafelé sült el), békében és harmóniában élő család képével, állatokkal (nincs is olyan reklámblokk, amiben ne lenne egy-két „kutyás reklám”) és hogy szinte azon nyomban a tárgyra térjek: csinos nőkkel és jóképű férfiakkal. Úgy gondolom, hogy az érzékiség leginkább az élvezeti cikkek reklámjaiban érvényesül. Az ilyen reklámok – „mivel roppant nehéz lenne az élvezeti cikkek mellett logikus, racionális érveket felsorakoztatni” (Salánki, 2001) – leginkább a fogyasztók érzelmeire, hangulatára szeretnének hatni. Vagyis a boldogság, a harmónia, és mindezek felett az „érzéki örömök” a reklámozott termék megvásárlása és fogyasztása általi elérésének víziója csábíthatja a vásárlót a termék mihamarabbi beszerzésére. „Ha a reklám életörömöt sugároz – írja Salánki –, az már felkeltheti az esetleges vásárló érdeklődését. Gyakran megjelennek ezen reklámok fokozására erotikus elemek is” (2001).

„Sex sells” – azaz egy kis szexszel szinte mindent el lehet adni, szokták mondani. A szex és az erotika üzleti célú felhasználása nem csak a szándékoltan erotikus filmek és magazinok sajátja. Packard a hetvenes évek Amerikájának reklámvilágát vizsgálja. Ezekben az időkben még az oly prűdnek tartott Egyesült Államokra is az erkölcskódex fellazulása volt jellemző, a „szexuális forradalomnak” köszönhetően. Például különböző amerikai parfümök és kozmetikai szerek reklámjai azt sugalmazták, hogy a hirdetett árucikk megvásárlásával és használatával nagy sikereket lehet elérni az ellenkező nemű egyének elcsábításánál, sőt, egyenesen szexuális aktus lehetőségét helyezték kilátásba: „A Piping Rock borotvakölni hirdetése egy zilált hajú, az ágyban bágyadtan felkönyöklő lányt ábrázol; a lány elgondolkozva mondja: – ez ő volt… vagy a Piping Rock?” (Packard, 1971). „Az érzéki ingerek zápora” azonban akkor hullott a leghevesebben, amikor megjelentek a mezítelen női- majd később férfitestet ábrázoló reklámok. Ma már szinte természetesnek hat, amikor egy tusfürdő vagy szappan reklámban anyaszült meztelen nőt vagy férfit látunk, netán mindkettőt egyszerre, miközben a tusfürdő hatásától szinte önkívületbe esve simogatják magukat vagy egymást. Illetve szintén a sampon és tusfürdő reklámoknál lehetünk figyelmesek olyan hanghatásokra, amik már-már kéjes nyögésekhez hasonlítanak, és egyáltalán nem a hétköznapi tisztálkodás velejárói, ami így leginkább öncélúságnak hat, de mielőtt ebbe belemegyek, ismertetek néhány magyarországi esetet a szexualitás és a reklám itthoni kapcsolatáról az utcai reklámhirdetések és plakátok tükrében. 

Magyar reklámipar: a Cosmopolitan plakát-botrány és a jégkrémek esete

1998-ban kisebb botrányt kavart a Magyarországra érkező Cosmopolitan című, elsősorban fiatal nőknek szóló magazin egyik legelső, „A Cosmopolitan-olvasó kedvenc melltartója” feliratot tartalmazó, országszerte megjelenő óriásplakát.  A plakáton félmeztelenül pózoló női modell melleit csupán két férfikéz takarja el, amelyek „a nők kedvenc melltartóiként” jelennek meg. Míg a plakátot más országokban sikeresen alkalmazták, addig Magyarországon reklámfelügyeleti eljárást indítottak ellene. „A vaskezű hatóság a gyermek- és fiatalkorúak erkölcsi fejlődését károsítónak minősítette a posztereket, megtiltotta a kampány folytatását, és összesen 5,5 millió forint bírságot szabott ki a lap kiadójára, a hirdetést készítő Grey Budapest Kft. reklámügynökségre, valamint a plakátot közzétevő cégre” – tudhatjuk meg a HVG cikkéből. A feljelentést egy nyugdíjas gyógyszerésznő tette, akiből a plakát nemcsak szégyen-, de félelemérzetet is kiváltott, mert attól tartott, hogy „ezek után ő is bármikor ki lesz téve a hátulról támadó férfikezeknek” (HVG,1998).

A Cosmopolitan 1998-as reklámplakátja

Érdekes módon az ugyanebben az évben megjelent, A miniszter félrelép című film plakátját nem ítélték el, pedig a koncepció tulajdonképpen mindkét felületen ugyanaz. A film plakátján a félmeztelen Dobó Kata takarja el a melleit, a háta mögött a – felöltözött – férfiak tágra nyílt szemekkel vizslatják az említett testrészt, illetve annak tájékát. Ezt a plakátot mégsem akarta senki betiltatni. Miért? Prűd népségből szinte egy csapásra a meztelenséget nyíltan elfogadó nemzetté váltunk? Véleményem szerint a válasz a kezekben, nem pedig a mellekben rejlik: a film plakátján Dobó Kata saját maga takarja el saját melleit, nem pedig egy rejtélyes, hátulról közelítő férfikéz. Az óriásplakáton megjelenő női mell és a férfikéz kapcsolata már-már szexuális aktusként is interpretálható, míg az erényes Dobó Kata „védekezőn” takarja el melleit a buja férfitekintetek elől. A Cosmopolitan egyébként még jól is jött ki a helyzetből, mert a milliós büntetést elengedték arra hivatkozva, hogy a „hibát” gyorsan korrigálták, mégpedig úgy, hogy a már kint lévő plakátok inkriminált részleteit leragasztották (HVG, 1998), és a következő szöveggel látták el: „Elnézést kérünk azoktól, akik szerint többet mutattunk a kelleténél. És azoktól is, akik szerint kevesebbet. Nekik szól decemberi számunk.”

Egy másik érdekes eset lehet a még ma is látható, pálcikás jégrémeket reklámozó plakátok (és gondolok itt elsősorban egy bizonyos jégkrém gyártó cég, a Magnum jégkrémek reklámplakátjaira). Észrevehetjük, hogy a jégrémeket szinte kivétel nélkül női modellekkel reklámozzák.  A jégrém és a női arc helyzete, a telt női ajak kihangsúlyozása nem feltétlenül nyilvánvalóan, ám burkoltan szinte mégis egyértelműen az orális szexre utal. Az utalás még erősebb lehet, amikor a modell szája össze van kenve egy kis fagyival/csokival. A plakátok azonban reklámetikai szempontból nem közízlés vagy közszeméremsértőek, szexuális tartalmuk látens volta miatt. Az orális szexre való utalás pedig akár belemagyarázásnak is tűnhet, ám a jégkrém mégiscsak élvezeti cikk, így szinte magától értetődik ezen termékek és a szexualitás reklámok keretein belül való összekapcsolása. Kivételnek számítanak persze az élvezeti cikkek azon reklámjai, amik semmiféle látens szexuális tartalommal sem rendelkeznek.

Az Ives Saint Laurent 2002-es "vágatlan" reklámplakátja

Harmadik példaként két különböző férfiparfüm reklámplakátjait gondoltam ismertetni. Az egyik a – tudomásom szerint – 2002-ben piacra dobott Yves Saint Laurent „M7” névvel ellátott parfümje, amelynek reklámplakátján egy teljesen meztelenül pózoló férfi látható. A 20-21. századi reklámplakátok történetében feltehetőleg most először szembesülhetett a közönség a férfi meztelenség frontális, explicit ábrázolásával. Az aktfotó, amelyet a plakát használ a „klasszikus ülő akt” helyzetében ábrázolja a modellt. A reklám üzenete egyértelmű: a férfiú nem visel mást, csak a parfümöt, ergo: a parfüm öltöztet. A plakát „közszeméremsértő” volta miatt nem maradt sokáig az utcán, sőt, több kiadó nem is volt hajlandó közölni, csak az utóbb átszerkesztett, cenzúrázott verziót (Szily, 2003).

Úgy gondolom, hogy a plakát egyfajta „tesztreklámként” is működött: a hirdetési funkció mellett azt volt hivatott felmérni, hogy a

A Jean Paul Gaultier 2013-as reklámplakátja                      

fogyasztóközönségnek hol lehet a tűréshatára a 21. század hajnalán. Képes-e már akceptálni, pozitív választ találni egy a művészi berkekben már régen elfogadott, ám a reklám keretein belül még újnak számító ábrázolásmódra? Nem tudom, hogy akár az eredeti, akár a „szelídített” verzió megjelent-e Magyarországon, ám újdonsága miatt fontosnak tartottam megemlíteni, valamint összevetni egy nemrégiben nálunk is megjelent reklámplakáttal, Jean Paul Gaultier „La Beaue Male” parfüm hirdetésével. A plakát 2013 első felében volt látható az utcákon, busz- és metróállomásokon, Budapesten és vidéki városokban egyaránt. Az elképzelés itt is ugyanaz, a modell nem visel semmit, csupán a parfümöt „az illat öltöztet” elgondolás alapján.  Bár a modell egész testfelülete látszik, ágyékát a beállított pozícióval és gondos utómunkával ügyesen kiretusálták. Az „inkriminált pénisz” (illetve annak hiánya) az, ami elfogadhatóvá vagy éppen elfogadhatatlanná teszi a hirdetéseket. Mindkét plakát azt bizonyítja, hogy a nyugati társadalmak fogyasztóközönsége sem 2002-ben, sem 2013-ban nem állt, nem áll készen a meztelenség a nyilvánosság közegében, a reklám keretein belül történő elfogadására, még nem rendelkezik az ilyen képek pozitív irányú recepcióját elősegítő kulturális jártassággal, a meztelenség „magas fokú”, explicit ábrázolása társadalmi és kulturális tabunak számít. 

Indokolt meztelenség vagy öncélú erotika?

Egy reklámetikai „kézikönyv” szerint „az 1996-os évben nagyon elszaporodtak a kétértelmű, öncélú szexualitást, erotikát megjelenítő reklámok” (Kajdiné-Kardos, 1998). Kérdés, hogy a reklámokban megjelenő meztelenség mikor lehet indokolt, és mikor válik, öncélú, figyelemfelkeltő, közönségcsalogató elemmé? Mindenek előtt azt érdemes vizsgálni, hogy az adott reklámban mire terelődik a hangsúly: a reklámozott termék vagy a meztelenség válik-e lényegessé a reklámban? Ha ez utóbbi, akkor szinte minden kétséget kizáróan öncélú megjelenítésről beszélhetünk (1998).  Ebből a szempontból fontos kérdés az is, hogy a reklám témája, vagyis maga a reklámozott termék mennyire kapcsolható össze a meztelenséggel illetve a szexualitással? Egy tusfürdő vagy sampon reklámban – mondhatni – magától értetődő, hogy a reklámban szereplő modellek/színészek mezítelenül fürdenek, hiszen a reklám nem is lehetne hiteles, ha fekete-fehér csíkos úszódresszben vagy alsóruhában ábrázolnák őket. De ha a megjelenítés nem is megbotránkoztató – nem láthatunk a reklám keretein belül tabunak számító, explicit módon ábrázolt női melleket vagy nemi szerveket –, mégis lehetnek olyan „érzéki elemek” (televíziós reklámban hanghatások és mozdulatok), amelyeket a reklám fő témája, a reklámozott tárgy semmiképpen sem tesz indokolttá.

De az utcán, a reklámplakátokon is találhatunk kétértelmű reklámszövegeket. Hogy a fürdés példájánál maradjunk: a kétezres évek elején egy hidromasszázs zuhanyfülke plakátja volt látható Budapesten, amelyen egy fekvő helyzetben zuhanyzó pucér hölgyet láthattunk, a mellékelt felirat a következőt mondta: „Otthonában felállítjuk…” (Balla, 2000). A reklám sikeresnek bizonyult, mert nem sokkal később újabb darabok jelentek meg, amelyeken a pucér nő már álló helyzetben, a hiper-szuper hidromasszázs fülképen zuhanyozik. A reklámszöveg pedig: „Felállítottuk…!” (2000). A tisztálkodás és a szexualitás összekapcsolása lehetséges, ám nem indokolt, hiszen ezzel az elgondolással szinte minden helyszín, minden termék szexualizálható lenne. A szexualitás jó ízlésen belül történő alkalmazása leginkább olyan reklámokban indokolt, amelyben a reklámozott termék valamilyen úton-módon ténylegesen is kapcsolatban áll az érzékiséggel: ilyenek lehetnek például az óvszerreklámok, illetve a fentebb említett parfüm vagy kozmetikai szerek reklámjai, hiszen ezek nyilvánvalóan kapcsolatban állnak az érzékiséggel és a csábítással. 

Erotika és/vagy pornográfia?

Gyakran hallani, hogy még ma sincsen tiszta és egyértelmű határ húzva az erotika és a pornográfia közé. Úgy gondolom, hogy a különböző médiumok meghatározásai jelentősen eltérnek ebben a kérdésben, hiszen szinte magától értetődik, hogy az obszcén, pornografikus vagy a „pusztán” erotikus tartalom fogalma teljesen mást jelent például a művészet keretein belül, mint a reklám közegében. A törvény azonban kimondja, hogy „pornográfnak minősül az olyan felvétel, amely a nemiséget súlyosan szeméremsértő nyíltsággal, céltudatosan a nemi vágy felkeltésére irányuló módon ábrázolja” (Btk, 204. § (7). A szeméremérzet azonban minden embernél más és más, „ami az egyiknek szeméremsértő, az a másiknak természetes” (Elek, 2008) lehet, ráadásul az erotikus, szexuális töltetű tartalmak társadalmi megítélése is folyamatos változásban van. Azt azonban kijelenthetjük, hogy (ma már) egy meztelen emberi test ábrázolása önmagában még nem minősül obszcénnek, és nem is feltétlenül szeméremsértő. A meztelenség nem pornográfia. Viszont azt mindenképpen figyelembe kell venni, hogy milyen médiumon keresztül ér minket a vizuális inger, a meztelenség milyen környezetben jelenik meg. A „közszemérem” vagy az „obszcenitás” fogalmai mást jelentenek az interneten, játékfilmekben, a képzőművészetekben és a reklámhirdetésekben egyaránt. Az a fajta meztelenség, ami egy képzőművészeti alkotásban természetes és egyáltalán nem zavarba ejtő, az játékfilmben már „szofterotikusnak” számít. Ami a filmben szofterotikus, az egy reklámplakáton már szeméremsértőnek, sőt, obszcénnek minősülhet (gondoljunk csak a fentebb említett férfiparfüm plakátokra).

Reklámetikai szempontból érdemes lehet különbséget tenni a pornográfia és az obszcenitás fogalmai között is, hiszen a reklámokban megjelenő esetleges szexuális tartalom csak a legritkább és legextrémebb esetekben nevezhető a szó büntetőjogi értelmében pornográfnak; reklámhirdetések esetén sokkal kézenfekvőbb lehet az obszcenitás fogalmával operálni, hiszen minden pornográf tartalom obszcén, de nem minden obszcén tartalom feltétlenül pornográf. Pornográfiának minősülnek az olyan súlyosan szeméremsértő képek, „amelyeken akár férfi akár női nemi szervek közvetlen izgatását mutatják be, valamint amikor az izgalmi állapotban lévő nemi szervet úgy mutatják be a képeken, hogy az csak a nemi vágy fokozását célozza” (Elek, 2008). Ezzel szemben obszcénnek az minősül, „ami a szex ábrázolásánál, egészében véve, az érzéki érdek kiszolgálására irányul; amelynél az ábrázolás kirívóan megbotránkoztató, és amelynek egészében véve nincs komoly irodalmi, művészi, politikai vagy tudományos értéke” (Krokovay, 2003). A két megfogalmazás nagyon hasonló, ám mégis eltérő. Ebben az értelemben szerintem például az Yves Saint Laurent reklámplakát nem tekinthető pornográfnak, annál inkább – a reklám közegén belül – obszcénnek. Ráadásul a reklám közegéből kiragadva, és a művészet kereteibe visszahelyezve a kép már sem pornográfnak sem obszcénnek nem minősülhetne. 

                                                                                                                              

Recepció: kulturális jártasság és befogadói keretek

A szeméremsértő, pornográfnak vagy obszcénnek is nevezhető tartalmak megítélése „erkölcsi, morális és kulturális kérdés, amely függ egy régió földrajzi elhelyezkedésétől, hagyományaitól, de a megjelenés idejétől is” (Elek, 2008). A fejlettebb nyugati társadalmakban a meztelen emberi testet ábrázoló képek recepciója nagyban függ a befogadó egyén kulturális jártasságától. Beth A. Eck amerikai szociológus ezt „kulturális forgatókönyvnek” (cultural script) vagy kulturális eszköztárnak nevezi (Eck, 2003). Fontos, hogy az egyén mennyire van felvértezve a különböző szeméremsértő, erotikus vagy éppen pornográf tartalmak ellen, hiszen ez nagyban hozzájárul a sikeres adaptációhoz, illetve ahhoz, hogy a befogadó pozitív választ tudjon adni a látottakra. Eck fontosnak látja különválasztani a mezítelen férfi és női testeket ábrázoló képeket-képsorokat, hiszen a befogadó kulturális eszköztára jóval felszereltebb a női testek látványának befogadásához szükséges történelmi-társadalmi adaptációs eszközökkel. A női akt már évszázadok óta a kulturális eszköztár részét képezi, így nem is csoda, hogy a befogadók nagyobb része jóval elfogadóbb a női mint a férfi meztelenséggel szemben (Eck, 2003).

Az Emanuel Ungaro reklámplakátja

A kulturális forgatókönyv mellett fontosnak tartanám megemlíteni a különböző befogadói kereteket (frames) is, szintén Eck nyomán. Négy keretet határoz meg: a művészet, a pornográfia, az információs keret (pl. orvosi szakkönyvek), valamint a reklámkeretet. Ezek a keretek különös jelentőséggel bírnak a meztelen képek recepciójánál, és segítenek az egyes befogadónak megérteni a képeket (Eck, 2001). Itt lehetne újból megemlíteni az Yves Saint Laurent plakátját. A fénykép, amely egy ülő férfiaktot ábrázol, a művészet keretein belül működik mindaddig, amíg rá nem kerül a plakátra. A plakátot már a reklám keretén belül értelmezi a közönség, így tulajdonképpen ugyanarra a képre két különböző befogadói válasz is adható, a fentebb már említett okokból. De az ókori műalkotások sincsenek biztonságban. Az alábbi képen látható beállítás szexuális aurája kétségtelen. A szobor, amely az ókori műalkotások közegében, a művészet keretei között interpretálható, önmagában véve semmiféle szexuális tartalommal sem bír, nem szeméremsértő, nem is megbotránkoztató. A plakáton látható beállításban azonban mindez megváltozik, a csábító nő otrombán betör a művészet szent birodalmába, ezzel erotizálva a meztelen faragott testet, amely a reklám keretein belül még inkább az obszcenitás irányába tolódik el (bár obszcénnek még semmiképp sem mondanám).

A recepció vizsgálata tehát komplex szempontrendszer alapján történő kutatásokat követel meg magának. Kis túlzással talán azt is állíthatjuk, hogy egy adott képről annyiféle értelmezés létezik, ahány befogadó. De még az egyéni befogadónál is több szempontra kell odafigyelni, hiszen nem mindegy például a befogadó neme vagy az életkora. Egy férfi és egy nő teljesen másképpen reagálhat a látottakra, Eck tulajdonképpen ezt vizsgálja 2003-as tanulmányában. Az életkor pedig azért fontos, mert „ugyanaz az ember életkorától függően mást és mást tarthat szeméremsértőnek” (Elek, 2008). Ezért is fontos, hogy a reklámhirdetéseknek mindig legyen egy pontosan megcélzott közönsége, de ezért történhetett az is, hogy a Cosmopolitan plakátot egy nyugdíjas asszony jelentette fel, miközben a „modern” kor adaptációs eszközeivel felvértezett fiatal lányok (a hirdetés célközönsége, a magazin olvasói) minden bizonnyal pozitív válasszal reagáltak. 

Lazuló reklámetika?

A rekláméletre vonatkozó közös etikai alapelvekre vonatkozik többek között „a közerkölcs figyelembe vétele” valamint a „közízlés figyelembe vétele” (Kajdiné-Kardos, 1998). A Magyar Reklámetikai Kódex is világosan kimondja, hogy „tilos a reklámozásban az erotika, a szexualitás öncélú – a reklám tárgya, témája által nem indokolt – felhasználása. Az emberi testnek a jó ízlés határai között történő ábrázolása nem kifogásolható, de az ábrázolás módja nem sértheti az emberi méltóságot, a személyhez fűződő jogokat.” A „jó ízlés határai” azonban – véleményem szerint – folyamatos változásban vannak. A kulturális eszköztár, ha lassan is, de egyre csak bővül: ma már egészen biztosan senki sem botránkozna meg a Cosmpolitan 1998-as plakátján, sőt, azóta már több és jóval merészebb reklámhirdetés is napvilágot látott. Lehet, hogy néhány évtized leforgása alatt eljutunk odáig, hogy már egy Yves Saint Laurent féle reklámplakát sem fog erkölcsi és etikai fennakadásokat okozni. 

Bibliográfia

Balla Zsolt (2000): Mindent a szemnek. Szex a reklámokban. Forrás:

http://www.kreativ.hu/kreativ_magazin/cikk/mindent_a_szemnek Letöltés ideje:2013-12-04

Eck, Beth A.: Men are much harder – Gendered Viewing of Nude Images. In. Gender and Society , Vol. 17, No. 5 (Oct., 2003), pp. 691-710

Elek Balázs (2008): Diákcsíny vagy bűncselekmény? Budapest: Pedellus

HVG (1998): Mellre szívják. Reklám és etika. No. 4 (Jan.31.) pp. 95-97

Kajdiné Suhajda Zsuzsanna – Kardos Lea (1998): Reklámjogi és reklámetikai kézikönyv. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó

Krokovay Zsolt (2003): Médiaetika. A szólásszabadság és a polgárjogok. Budapest: L’Harmattan

McLaren, Angus (2002): Szexualitás a 20. században. Budapest: Osiris

McQuail, Denis (2003): A tömegkommunikáció elmélete. Budapest: Osiris

Packard, Vance (1971): Feltörekvés, reklám, szexualitás Amerikában. Budapest: Gondolat

Salánki Ágnes (2001): A reklámról – ma – Magyarországon. Eötvös József Kiadó

Silverstone, Roger (2010): Médiaerkölcs. Budapest: Napvilág

Szigeti Péter (2005): Benne lettek a tévében. Forrás:

http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_02_nyar/02_benne_lettek Letöltés ideje:2013-12-03

Szily László (2003): A reklámipar befogadta a pornográfiát. Forrás:

http://index.hu/gazdasag/vilag/por0228/# Letöltés ideje: 2013-12-05

Vándor Ágnes – Simon Attila (2000): A gyufacímkétől az online hirdetésig. A magyar reklám 25 éve, 1975-2000. Budapest: Geomédia