Hol van a határ? Nyílt és burkolt szexuális tartalmak megjelenítése reklámokban

Bevezetés

A reklámok társadalmában élünk. A reklámokból élünk. Nemcsak a hirdetők, de mi magunk, a fogyasztók is, hiszen a már-már rutinnak is tekinthető napi bevásárló körutainkat elkerülhetetlenül a ránk záporként hulló reklámok hatása és „figyelme” alatt tesszük. Akárhová nézünk, akárhová lépünk, folyton folyvást reklámokba botlunk, nem bújhatunk el előlük sem az utcán sem pedig otthon. A reklámnak számtalan eszköze lehet a potenciális vásárló figyelmének megragadására, vagy éppen meg-nem-ragadására, hiszen talán nem éppen az minősül a legsikeresebb reklámnak, amit szinte észre sem veszünk, de mégis eléri a hatását?

A reklám minősége és eszközei nagyban függnek a reklámozott tárgytól, a reklám célközönségétől. Ezen eszközök között pedig gyakran ott szerepel az érzékiség – célcsoporttól és a reklámozott tárgytól függetlenül. Vance Packard amerikai újságíró-szociológus szerint számolnunk kell a reklám „fokozottan érzékies tartalmával”, sőt, egyenesen az „érzéki ingerek záporáról” beszél. Ami „érzéki”, az Packard szerint „a testi vagy szexuális gyönyörűséggel kapcsolatos. A mai fiatalokat – akár kamaszok, akár a felnőttkor határán álló fiatalemberek – minden oldalról bombázzák a legkülönbözőbb érzéki ingerek.” (Packard, 1971). És nemcsak a fiatalokat, hanem minden egyes médiafogyasztót.

Dolgozatomban a reklámok figyelemfelkeltő eszközei közül elsősorban az érzéki, erotikus elemekre szeretnék koncentrálni. A reklámeszközök és hatásmechanizmusok bemutatása mellett leginkább a reklám érzéki tartalmának recepciójára koncentráló társadalomelméleti szemszögből szeretnék közelíteni azokhoz a kérdéseknek a megválaszolásához, hogy a reklám készítőinek milyen szempontokat kell figyelembe venniük, illetve a reklám fogyasztóit milyen szempontok befolyásolják (vagy éppen segítik) a szexuális tartalommal bíró reklámok sikeres adaptálásában, illetve elutasításában? Kitérek majd arra, hogy milyen esetben lehet indokolt és milyen esetekben indokolatlan „öncélúság” a reklámok szexuális tartalommal való felruházása, valamint igyekszem konkrét magyar példákat, botránykeltő eseteket is hozni nem elsősorban a televíziós reklámok, hanem a reklámplakátok sűrűjéből. 

A reklám csábítása

A reklám elsődleges (ha nem egyetlen) feladata a potenciális vásárlók figyelmének felkeltése. Mégis mivel ösztönözze, milyen eszközökkel csábítsa vásárlásra a fogyasztót? „A csábítás – és persze a termék vásárlására ösztönző csábítás – a reklám alapmotívuma” (Kajdiné-Kardos, 1998). A reklámkészítők palettáján a legváltozatosabb színek közül lehet válogatni: pozitív közönségreakciót lehet elérni gyerekekkel (mondjuk szerintem a mostanában a tévében futó „Paula a boci” pudingreklám pont visszafelé sült el), békében és harmóniában élő család képével, állatokkal (nincs is olyan reklámblokk, amiben ne lenne egy-két „kutyás reklám”) és hogy szinte azon nyomban a tárgyra térjek: csinos nőkkel és jóképű férfiakkal. Úgy gondolom, hogy az érzékiség leginkább az élvezeti cikkek reklámjaiban érvényesül. Az ilyen reklámok – „mivel roppant nehéz lenne az élvezeti cikkek mellett logikus, racionális érveket felsorakoztatni” (Salánki, 2001) – leginkább a fogyasztók érzelmeire, hangulatára szeretnének hatni. Vagyis a boldogság, a harmónia, és mindezek felett az „érzéki örömök” a reklámozott termék megvásárlása és fogyasztása általi elérésének víziója csábíthatja a vásárlót a termék mihamarabbi beszerzésére. „Ha a reklám életörömöt sugároz – írja Salánki –, az már felkeltheti az esetleges vásárló érdeklődését. Gyakran megjelennek ezen reklámok fokozására erotikus elemek is” (2001).

„Sex sells” – azaz egy kis szexszel szinte mindent el lehet adni, szokták mondani. A szex és az erotika üzleti célú felhasználása nem csak a szándékoltan erotikus filmek és magazinok sajátja. Packard a hetvenes évek Amerikájának reklámvilágát vizsgálja. Ezekben az időkben még az oly prűdnek tartott Egyesült Államokra is az erkölcskódex fellazulása volt jellemző, a „szexuális forradalomnak” köszönhetően. Például különböző amerikai parfümök és kozmetikai szerek reklámjai azt sugalmazták, hogy a hirdetett árucikk megvásárlásával és használatával nagy sikereket lehet elérni az ellenkező nemű egyének elcsábításánál, sőt, egyenesen szexuális aktus lehetőségét helyezték kilátásba: „A Piping Rock borotvakölni hirdetése egy zilált hajú, az ágyban bágyadtan felkönyöklő lányt ábrázol; a lány elgondolkozva mondja: – ez ő volt… vagy a Piping Rock?” (Packard, 1971). „Az érzéki ingerek zápora” azonban akkor hullott a leghevesebben, amikor megjelentek a mezítelen női- majd később férfitestet ábrázoló reklámok. Ma már szinte természetesnek hat, amikor egy tusfürdő vagy szappan reklámban anyaszült meztelen nőt vagy férfit látunk, netán mindkettőt egyszerre, miközben a tusfürdő hatásától szinte önkívületbe esve simogatják magukat vagy egymást. Illetve szintén a sampon és tusfürdő reklámoknál lehetünk figyelmesek olyan hanghatásokra, amik már-már kéjes nyögésekhez hasonlítanak, és egyáltalán nem a hétköznapi tisztálkodás velejárói, ami így leginkább öncélúságnak hat, de mielőtt ebbe belemegyek, ismertetek néhány magyarországi esetet a szexualitás és a reklám itthoni kapcsolatáról az utcai reklámhirdetések és plakátok tükrében. 

Magyar reklámipar: a Cosmopolitan plakát-botrány és a jégkrémek esete

1998-ban kisebb botrányt kavart a Magyarországra érkező Cosmopolitan című, elsősorban fiatal nőknek szóló magazin egyik legelső, „A Cosmopolitan-olvasó kedvenc melltartója” feliratot tartalmazó, országszerte megjelenő óriásplakát.  A plakáton félmeztelenül pózoló női modell melleit csupán két férfikéz takarja el, amelyek „a nők kedvenc melltartóiként” jelennek meg. Míg a plakátot más országokban sikeresen alkalmazták, addig Magyarországon reklámfelügyeleti eljárást indítottak ellene. „A vaskezű hatóság a gyermek- és fiatalkorúak erkölcsi fejlődését károsítónak minősítette a posztereket, megtiltotta a kampány folytatását, és összesen 5,5 millió forint bírságot szabott ki a lap kiadójára, a hirdetést készítő Grey Budapest Kft. reklámügynökségre, valamint a plakátot közzétevő cégre” – tudhatjuk meg a HVG cikkéből. A feljelentést egy nyugdíjas gyógyszerésznő tette, akiből a plakát nemcsak szégyen-, de félelemérzetet is kiváltott, mert attól tartott, hogy „ezek után ő is bármikor ki lesz téve a hátulról támadó férfikezeknek” (HVG,1998).

A Cosmopolitan 1998-as reklámplakátja

Érdekes módon az ugyanebben az évben megjelent, A miniszter félrelép című film plakátját nem ítélték el, pedig a koncepció tulajdonképpen mindkét felületen ugyanaz. A film plakátján a félmeztelen Dobó Kata takarja el a melleit, a háta mögött a – felöltözött – férfiak tágra nyílt szemekkel vizslatják az említett testrészt, illetve annak tájékát. Ezt a plakátot mégsem akarta senki betiltatni. Miért? Prűd népségből szinte egy csapásra a meztelenséget nyíltan elfogadó nemzetté váltunk? Véleményem szerint a válasz a kezekben, nem pedig a mellekben rejlik: a film plakátján Dobó Kata saját maga takarja el saját melleit, nem pedig egy rejtélyes, hátulról közelítő férfikéz. Az óriásplakáton megjelenő női mell és a férfikéz kapcsolata már-már szexuális aktusként is interpretálható, míg az erényes Dobó Kata „védekezőn” takarja el melleit a buja férfitekintetek elől. A Cosmopolitan egyébként még jól is jött ki a helyzetből, mert a milliós büntetést elengedték arra hivatkozva, hogy a „hibát” gyorsan korrigálták, mégpedig úgy, hogy a már kint lévő plakátok inkriminált részleteit leragasztották (HVG, 1998), és a következő szöveggel látták el: „Elnézést kérünk azoktól, akik szerint többet mutattunk a kelleténél. És azoktól is, akik szerint kevesebbet. Nekik szól decemberi számunk.”

Egy másik érdekes eset lehet a még ma is látható, pálcikás jégrémeket reklámozó plakátok (és gondolok itt elsősorban egy bizonyos jégkrém gyártó cég, a Magnum jégkrémek reklámplakátjaira). Észrevehetjük, hogy a jégrémeket szinte kivétel nélkül női modellekkel reklámozzák.  A jégrém és a női arc helyzete, a telt női ajak kihangsúlyozása nem feltétlenül nyilvánvalóan, ám burkoltan szinte mégis egyértelműen az orális szexre utal. Az utalás még erősebb lehet, amikor a modell szája össze van kenve egy kis fagyival/csokival. A plakátok azonban reklámetikai szempontból nem közízlés vagy közszeméremsértőek, szexuális tartalmuk látens volta miatt. Az orális szexre való utalás pedig akár belemagyarázásnak is tűnhet, ám a jégkrém mégiscsak élvezeti cikk, így szinte magától értetődik ezen termékek és a szexualitás reklámok keretein belül való összekapcsolása. Kivételnek számítanak persze az élvezeti cikkek azon reklámjai, amik semmiféle látens szexuális tartalommal sem rendelkeznek.

Az Ives Saint Laurent 2002-es "vágatlan" reklámplakátja

Harmadik példaként két különböző férfiparfüm reklámplakátjait gondoltam ismertetni. Az egyik a – tudomásom szerint – 2002-ben piacra dobott Yves Saint Laurent „M7” névvel ellátott parfümje, amelynek reklámplakátján egy teljesen meztelenül pózoló férfi látható. A 20-21. századi reklámplakátok történetében feltehetőleg most először szembesülhetett a közönség a férfi meztelenség frontális, explicit ábrázolásával. Az aktfotó, amelyet a plakát használ a „klasszikus ülő akt” helyzetében ábrázolja a modellt. A reklám üzenete egyértelmű: a férfiú nem visel mást, csak a parfümöt, ergo: a parfüm öltöztet. A plakát „közszeméremsértő” volta miatt nem maradt sokáig az utcán, sőt, több kiadó nem is volt hajlandó közölni, csak az utóbb átszerkesztett, cenzúrázott verziót (Szily, 2003).

Úgy gondolom, hogy a plakát egyfajta „tesztreklámként” is működött: a hirdetési funkció mellett azt volt hivatott felmérni, hogy a

A Jean Paul Gaultier 2013-as reklámplakátja                      

fogyasztóközönségnek hol lehet a tűréshatára a 21. század hajnalán. Képes-e már akceptálni, pozitív választ találni egy a művészi berkekben már régen elfogadott, ám a reklám keretein belül még újnak számító ábrázolásmódra? Nem tudom, hogy akár az eredeti, akár a „szelídített” verzió megjelent-e Magyarországon, ám újdonsága miatt fontosnak tartottam megemlíteni, valamint összevetni egy nemrégiben nálunk is megjelent reklámplakáttal, Jean Paul Gaultier „La Beaue Male” parfüm hirdetésével. A plakát 2013 első felében volt látható az utcákon, busz- és metróállomásokon, Budapesten és vidéki városokban egyaránt. Az elképzelés itt is ugyanaz, a modell nem visel semmit, csupán a parfümöt „az illat öltöztet” elgondolás alapján.  Bár a modell egész testfelülete látszik, ágyékát a beállított pozícióval és gondos utómunkával ügyesen kiretusálták. Az „inkriminált pénisz” (illetve annak hiánya) az, ami elfogadhatóvá vagy éppen elfogadhatatlanná teszi a hirdetéseket. Mindkét plakát azt bizonyítja, hogy a nyugati társadalmak fogyasztóközönsége sem 2002-ben, sem 2013-ban nem állt, nem áll készen a meztelenség a nyilvánosság közegében, a reklám keretein belül történő elfogadására, még nem rendelkezik az ilyen képek pozitív irányú recepcióját elősegítő kulturális jártassággal, a meztelenség „magas fokú”, explicit ábrázolása társadalmi és kulturális tabunak számít. 

Indokolt meztelenség vagy öncélú erotika?

Egy reklámetikai „kézikönyv” szerint „az 1996-os évben nagyon elszaporodtak a kétértelmű, öncélú szexualitást, erotikát megjelenítő reklámok” (Kajdiné-Kardos, 1998). Kérdés, hogy a reklámokban megjelenő meztelenség mikor lehet indokolt, és mikor válik, öncélú, figyelemfelkeltő, közönségcsalogató elemmé? Mindenek előtt azt érdemes vizsgálni, hogy az adott reklámban mire terelődik a hangsúly: a reklámozott termék vagy a meztelenség válik-e lényegessé a reklámban? Ha ez utóbbi, akkor szinte minden kétséget kizáróan öncélú megjelenítésről beszélhetünk (1998).  Ebből a szempontból fontos kérdés az is, hogy a reklám témája, vagyis maga a reklámozott termék mennyire kapcsolható össze a meztelenséggel illetve a szexualitással? Egy tusfürdő vagy sampon reklámban – mondhatni – magától értetődő, hogy a reklámban szereplő modellek/színészek mezítelenül fürdenek, hiszen a reklám nem is lehetne hiteles, ha fekete-fehér csíkos úszódresszben vagy alsóruhában ábrázolnák őket. De ha a megjelenítés nem is megbotránkoztató – nem láthatunk a reklám keretein belül tabunak számító, explicit módon ábrázolt női melleket vagy nemi szerveket –, mégis lehetnek olyan „érzéki elemek” (televíziós reklámban hanghatások és mozdulatok), amelyeket a reklám fő témája, a reklámozott tárgy semmiképpen sem tesz indokolttá.

De az utcán, a reklámplakátokon is találhatunk kétértelmű reklámszövegeket. Hogy a fürdés példájánál maradjunk: a kétezres évek elején egy hidromasszázs zuhanyfülke plakátja volt látható Budapesten, amelyen egy fekvő helyzetben zuhanyzó pucér hölgyet láthattunk, a mellékelt felirat a következőt mondta: „Otthonában felállítjuk…” (Balla, 2000). A reklám sikeresnek bizonyult, mert nem sokkal később újabb darabok jelentek meg, amelyeken a pucér nő már álló helyzetben, a hiper-szuper hidromasszázs fülképen zuhanyozik. A reklámszöveg pedig: „Felállítottuk…!” (2000). A tisztálkodás és a szexualitás összekapcsolása lehetséges, ám nem indokolt, hiszen ezzel az elgondolással szinte minden helyszín, minden termék szexualizálható lenne. A szexualitás jó ízlésen belül történő alkalmazása leginkább olyan reklámokban indokolt, amelyben a reklámozott termék valamilyen úton-módon ténylegesen is kapcsolatban áll az érzékiséggel: ilyenek lehetnek például az óvszerreklámok, illetve a fentebb említett parfüm vagy kozmetikai szerek reklámjai, hiszen ezek nyilvánvalóan kapcsolatban állnak az érzékiséggel és a csábítással. 

Erotika és/vagy pornográfia?

Gyakran hallani, hogy még ma sincsen tiszta és egyértelmű határ húzva az erotika és a pornográfia közé. Úgy gondolom, hogy a különböző médiumok meghatározásai jelentősen eltérnek ebben a kérdésben, hiszen szinte magától értetődik, hogy az obszcén, pornografikus vagy a „pusztán” erotikus tartalom fogalma teljesen mást jelent például a művészet keretein belül, mint a reklám közegében. A törvény azonban kimondja, hogy „pornográfnak minősül az olyan felvétel, amely a nemiséget súlyosan szeméremsértő nyíltsággal, céltudatosan a nemi vágy felkeltésére irányuló módon ábrázolja” (Btk, 204. § (7). A szeméremérzet azonban minden embernél más és más, „ami az egyiknek szeméremsértő, az a másiknak természetes” (Elek, 2008) lehet, ráadásul az erotikus, szexuális töltetű tartalmak társadalmi megítélése is folyamatos változásban van. Azt azonban kijelenthetjük, hogy (ma már) egy meztelen emberi test ábrázolása önmagában még nem minősül obszcénnek, és nem is feltétlenül szeméremsértő. A meztelenség nem pornográfia. Viszont azt mindenképpen figyelembe kell venni, hogy milyen médiumon keresztül ér minket a vizuális inger, a meztelenség milyen környezetben jelenik meg. A „közszemérem” vagy az „obszcenitás” fogalmai mást jelentenek az interneten, játékfilmekben, a képzőművészetekben és a reklámhirdetésekben egyaránt. Az a fajta meztelenség, ami egy képzőművészeti alkotásban természetes és egyáltalán nem zavarba ejtő, az játékfilmben már „szofterotikusnak” számít. Ami a filmben szofterotikus, az egy reklámplakáton már szeméremsértőnek, sőt, obszcénnek minősülhet (gondoljunk csak a fentebb említett férfiparfüm plakátokra).

Reklámetikai szempontból érdemes lehet különbséget tenni a pornográfia és az obszcenitás fogalmai között is, hiszen a reklámokban megjelenő esetleges szexuális tartalom csak a legritkább és legextrémebb esetekben nevezhető a szó büntetőjogi értelmében pornográfnak; reklámhirdetések esetén sokkal kézenfekvőbb lehet az obszcenitás fogalmával operálni, hiszen minden pornográf tartalom obszcén, de nem minden obszcén tartalom feltétlenül pornográf. Pornográfiának minősülnek az olyan súlyosan szeméremsértő képek, „amelyeken akár férfi akár női nemi szervek közvetlen izgatását mutatják be, valamint amikor az izgalmi állapotban lévő nemi szervet úgy mutatják be a képeken, hogy az csak a nemi vágy fokozását célozza” (Elek, 2008). Ezzel szemben obszcénnek az minősül, „ami a szex ábrázolásánál, egészében véve, az érzéki érdek kiszolgálására irányul; amelynél az ábrázolás kirívóan megbotránkoztató, és amelynek egészében véve nincs komoly irodalmi, művészi, politikai vagy tudományos értéke” (Krokovay, 2003). A két megfogalmazás nagyon hasonló, ám mégis eltérő. Ebben az értelemben szerintem például az Yves Saint Laurent reklámplakát nem tekinthető pornográfnak, annál inkább – a reklám közegén belül – obszcénnek. Ráadásul a reklám közegéből kiragadva, és a művészet kereteibe visszahelyezve a kép már sem pornográfnak sem obszcénnek nem minősülhetne. 

                                                                                                                              

Recepció: kulturális jártasság és befogadói keretek

A szeméremsértő, pornográfnak vagy obszcénnek is nevezhető tartalmak megítélése „erkölcsi, morális és kulturális kérdés, amely függ egy régió földrajzi elhelyezkedésétől, hagyományaitól, de a megjelenés idejétől is” (Elek, 2008). A fejlettebb nyugati társadalmakban a meztelen emberi testet ábrázoló képek recepciója nagyban függ a befogadó egyén kulturális jártasságától. Beth A. Eck amerikai szociológus ezt „kulturális forgatókönyvnek” (cultural script) vagy kulturális eszköztárnak nevezi (Eck, 2003). Fontos, hogy az egyén mennyire van felvértezve a különböző szeméremsértő, erotikus vagy éppen pornográf tartalmak ellen, hiszen ez nagyban hozzájárul a sikeres adaptációhoz, illetve ahhoz, hogy a befogadó pozitív választ tudjon adni a látottakra. Eck fontosnak látja különválasztani a mezítelen férfi és női testeket ábrázoló képeket-képsorokat, hiszen a befogadó kulturális eszköztára jóval felszereltebb a női testek látványának befogadásához szükséges történelmi-társadalmi adaptációs eszközökkel. A női akt már évszázadok óta a kulturális eszköztár részét képezi, így nem is csoda, hogy a befogadók nagyobb része jóval elfogadóbb a női mint a férfi meztelenséggel szemben (Eck, 2003).

Az Emanuel Ungaro reklámplakátja

A kulturális forgatókönyv mellett fontosnak tartanám megemlíteni a különböző befogadói kereteket (frames) is, szintén Eck nyomán. Négy keretet határoz meg: a művészet, a pornográfia, az információs keret (pl. orvosi szakkönyvek), valamint a reklámkeretet. Ezek a keretek különös jelentőséggel bírnak a meztelen képek recepciójánál, és segítenek az egyes befogadónak megérteni a képeket (Eck, 2001). Itt lehetne újból megemlíteni az Yves Saint Laurent plakátját. A fénykép, amely egy ülő férfiaktot ábrázol, a művészet keretein belül működik mindaddig, amíg rá nem kerül a plakátra. A plakátot már a reklám keretén belül értelmezi a közönség, így tulajdonképpen ugyanarra a képre két különböző befogadói válasz is adható, a fentebb már említett okokból. De az ókori műalkotások sincsenek biztonságban. Az alábbi képen látható beállítás szexuális aurája kétségtelen. A szobor, amely az ókori műalkotások közegében, a művészet keretei között interpretálható, önmagában véve semmiféle szexuális tartalommal sem bír, nem szeméremsértő, nem is megbotránkoztató. A plakáton látható beállításban azonban mindez megváltozik, a csábító nő otrombán betör a művészet szent birodalmába, ezzel erotizálva a meztelen faragott testet, amely a reklám keretein belül még inkább az obszcenitás irányába tolódik el (bár obszcénnek még semmiképp sem mondanám).

A recepció vizsgálata tehát komplex szempontrendszer alapján történő kutatásokat követel meg magának. Kis túlzással talán azt is állíthatjuk, hogy egy adott képről annyiféle értelmezés létezik, ahány befogadó. De még az egyéni befogadónál is több szempontra kell odafigyelni, hiszen nem mindegy például a befogadó neme vagy az életkora. Egy férfi és egy nő teljesen másképpen reagálhat a látottakra, Eck tulajdonképpen ezt vizsgálja 2003-as tanulmányában. Az életkor pedig azért fontos, mert „ugyanaz az ember életkorától függően mást és mást tarthat szeméremsértőnek” (Elek, 2008). Ezért is fontos, hogy a reklámhirdetéseknek mindig legyen egy pontosan megcélzott közönsége, de ezért történhetett az is, hogy a Cosmopolitan plakátot egy nyugdíjas asszony jelentette fel, miközben a „modern” kor adaptációs eszközeivel felvértezett fiatal lányok (a hirdetés célközönsége, a magazin olvasói) minden bizonnyal pozitív válasszal reagáltak. 

Lazuló reklámetika?

A rekláméletre vonatkozó közös etikai alapelvekre vonatkozik többek között „a közerkölcs figyelembe vétele” valamint a „közízlés figyelembe vétele” (Kajdiné-Kardos, 1998). A Magyar Reklámetikai Kódex is világosan kimondja, hogy „tilos a reklámozásban az erotika, a szexualitás öncélú – a reklám tárgya, témája által nem indokolt – felhasználása. Az emberi testnek a jó ízlés határai között történő ábrázolása nem kifogásolható, de az ábrázolás módja nem sértheti az emberi méltóságot, a személyhez fűződő jogokat.” A „jó ízlés határai” azonban – véleményem szerint – folyamatos változásban vannak. A kulturális eszköztár, ha lassan is, de egyre csak bővül: ma már egészen biztosan senki sem botránkozna meg a Cosmpolitan 1998-as plakátján, sőt, azóta már több és jóval merészebb reklámhirdetés is napvilágot látott. Lehet, hogy néhány évtized leforgása alatt eljutunk odáig, hogy már egy Yves Saint Laurent féle reklámplakát sem fog erkölcsi és etikai fennakadásokat okozni. 

Bibliográfia

Balla Zsolt (2000): Mindent a szemnek. Szex a reklámokban. Forrás:

http://www.kreativ.hu/kreativ_magazin/cikk/mindent_a_szemnek Letöltés ideje:2013-12-04

Eck, Beth A.: Men are much harder – Gendered Viewing of Nude Images. In. Gender and Society , Vol. 17, No. 5 (Oct., 2003), pp. 691-710

Elek Balázs (2008): Diákcsíny vagy bűncselekmény? Budapest: Pedellus

HVG (1998): Mellre szívják. Reklám és etika. No. 4 (Jan.31.) pp. 95-97

Kajdiné Suhajda Zsuzsanna – Kardos Lea (1998): Reklámjogi és reklámetikai kézikönyv. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó

Krokovay Zsolt (2003): Médiaetika. A szólásszabadság és a polgárjogok. Budapest: L’Harmattan

McLaren, Angus (2002): Szexualitás a 20. században. Budapest: Osiris

McQuail, Denis (2003): A tömegkommunikáció elmélete. Budapest: Osiris

Packard, Vance (1971): Feltörekvés, reklám, szexualitás Amerikában. Budapest: Gondolat

Salánki Ágnes (2001): A reklámról – ma – Magyarországon. Eötvös József Kiadó

Silverstone, Roger (2010): Médiaerkölcs. Budapest: Napvilág

Szigeti Péter (2005): Benne lettek a tévében. Forrás:

http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_02_nyar/02_benne_lettek Letöltés ideje:2013-12-03

Szily László (2003): A reklámipar befogadta a pornográfiát. Forrás:

http://index.hu/gazdasag/vilag/por0228/# Letöltés ideje: 2013-12-05

Vándor Ágnes – Simon Attila (2000): A gyufacímkétől az online hirdetésig. A magyar reklám 25 éve, 1975-2000. Budapest: Geomédia

Emlékezés: Jancsi bohóc, az első magyar bajazzo

A méltatlanul elfeledett Morgenroth Károly élete és pályafutása budapesti és vidéki hírlapok tükrében (1927-1939)

Készítette: Juhász Dániel

Bevezetés

Morgenroth Károly neve ma már keveseknek csenghet ismerősen. Jancsi bohócra, a Városliget vén gitárosára, az első magyar énekes-bohócra talán kicsivel többen emlékeznek, ám ők is leginkább „csupán” azok, akik valamelyest jártasak a századelő magyar színház- és cirkusztörténetében. Jancsi bohóc, polgári nevén Morgenroth Károly a 20. század egyik legnépszerűbb artistája, a nemzet első zenebohóca, aki vidám vagy éppen keserédes dalaival honosította meg a magyar nyelvet a hazai cirkuszok porondjain. Dolgozatom célja, hogy – a teljesség igénye nélkül – bemutassa eme méltatlanul elfeledett nagy nevettető életpályáját, kezdve kisgyermekkorától 1939-ben bekövetkezett haláláig. Idén februárban lesz 75 éve, hogy Morgenroth Károly örökre eltávozott a földi porondról, így munkámmal egyben az ő emléke előtt is szeretnék tisztelegni.

Néhány szó a forrásokról

Dolgozatomat az Országos Széchenyi Könyvtár Színháztörténeti Tár irattárának 61. sorszámot viselő, „Jancsi bohóc pályájára vonatkozó dokumentumok” elnevezésű dobozában fellelhető anyagok segítségével készítettem el. Ezek közül különösen nagy segítségemre volt a „Jancsi bohócra vonatkozó újságkivágások (1927-1980)” nevezetű mappa, amelyben a művész úrról írott korabeli, tartalmas cikkek, valamint a vele készített interjúk segítettek Jancsi bohóc életének és pályájának feltérképezésében. Ezek még a művész úr életében (1927 és 1939 között) íródtak, az 1939 után megjelent írások – ebben az évben bekövetkezett halálával kapcsolatos híradásokat követve – leginkább csak rövid, 2-3 mondatos megemlékezések voltak. A dobozban a sajtókivágatok mellett Morgenroth Károlyról és családjáról készült fényképeket, cirkuszi röplapokat és műsorfüzeteket, valamint a csekély számú, neki címzett hivatalos levelek mellett Jancsi bohóc saját kézzel írott verseit és kuplészövegeit lehet megtalálni.

A „kutatás” csodálattal vegyes izgalommal töltött el: minél több újságcikket olvastam, minél több képet és megsárgult kéziratot vettem a kezembe, annál inkább felcsigázta az érdeklődésemet Jancsi bohóc története, valamint lenyűgözött az a folyamat, amint pusztán rövidebb-hosszabb újságcikkekből és interjúkból egyre körvonalazódott egy konkrét életrajz. Persze nem állítom, hogy minden részletében teljes biográfiát hozok létre, ám úgy gondolom, hogy a korabeli sajtó tükrében mégis egy kerek egész életút bontakozhat ki a szemünk előtt. Ezt a képet igyekszem dolgozatomban rögzíteni. 

Felgördül a függöny: Hogyan lettem én bohóc?

Morgenroth Károly egy előkelő kereskedőcsalád gyermekeként született 1877. február 22-én, Budapesten. Szüleinek kefegyára volt a városban, ám a fiatal fiúnak semmi kedve sem volt a kereskedői szakmához. Iskolába nem szeretett járni, már gyermekkora óta mindig a cirkusz után vágyott. Szülei egy budapesti nyomdába küldték őt szedőtanoncnak – nem is sejthették, hogy fiukat már ezzel a lépéssel is a cirkusz világa felé terelték. Ekkoriban – saját visszaemlékezései alapján – 12-13 éves lehetett. A nyomdában egy nap azzal a feladattal bízták meg, hogy plakátok levonatait vigye ki a budapesti cirkusztérre, a város akkor legnépszerűbb cirkuszába, a Wulff Ede[2] által igazgatott Wulff-cirkuszba, és adja át az ottani titkárnak. Állítása szerint ekkor döntötte el – szülei legnagyobb kétségbeesésére –, hogy cirkuszban szeretne élni. „Körülnéztem ott a cirkuszban, és tudtam, hogy ez lesz az én életem” – mondja egy interjúban.[3] A cirkuszban összebarátkozott egy artistával, akivel (a cirkusszal együtt) megszökött Londonba. Cirkuszi karrierjének ezen szakasza azonban viszonylag rövid időn belül véget ért, mert édesapja a fiatal fiú után ment, és visszavitte Budapestre. Ő azonban már rálépett a szórakoztatás, a színes jelmezek és artistaműsorok világa felé vezető útra, amelyről nem lehetett eltántorítani. Miután hazahozták, az elkövetkező néhány évet – a szülei boltjában végzett munka mellett – a cirkuszi pályára való felkészüléssel töltötte. Zsebpénzén különböző hangszereket vásárolt, majd összeismerkedett egy másik fiúval, akinek az övéhez hasonló ambíciói voltak. Közösen összeállítottak és begyakoroltak egy zenés műsorszámot, amellyel egy műkedvelői előadáson léptek fel. A közönségnek – és a közönség soraiban ülő, befolyásosnak számító hivatásos szakmabelieknek – tetszett a műsor: az akkor 15 éves Karcsit már másnap szerződtették a Somossy-orfeumba. A cirkusszal ismét megszökött, ezúttal Triesztbe, ahol végre hivatalosan is elkezdhette működését az artista pályán.[4]

 

Vándorlás a Somossy-orfeummal: a „nagy Grock” története

A Somossy-orfeum igazgatójáról, Somossy Károlyról a következőket írta Krúdy Gyula: „nagyvilágiasan mulatni ő tanította meg Budapestet.”[5] Eredeti családneve Singer, a Somossy-t csak később vette fel. Első mulatója, az Orfeum (nem sokkal később „Első Fővárosi Orfeum”) 1884-ben nyitotta meg kapuit Budapesten, a Nagymező utcában, amely – kiváltképp Somossynak köszönhetően – Budapest elsőszámú mulatónegyede lett, amelyet „a Pesti-Montmartre-ként” illetve „Pesti-Broadway-ként” is emlegettek.[6] Látványos artistaszámainak és érzéki táncosnőinek köszönhetően a mulató hamar közkedvelt éjszakai szórakozóhellyé vált.

Bár az Orfeum állandó székhellyel rendelkezett, artistái európai turné-utakra is jártak. Egy ilyen körúton ismerkedett meg és dolgozott együtt Morgenroth a „nagy Grockkal”, aki szintén az Orfeumban tevékenykedett. „Sokan írták, hogy magyar – mondta később egy interjúban Morgenroth –, de svájci családból származott, az apja a Bethlen-családnál volt lovászmester Erdélyben.”[7] Grock „Adrián” művésznéven dolgozott, és az „Alberto László Trió” elnevezésű számmal léptek fel Európa cirkuszaiban. Az igazgatóknak Grock azonban kevéssé tetszett, Morgenroth visszaemlékezései szerint „folyton meg akartak tőle szabadulni”, ki akarták hagyni a számból. „Nem tud az semmit!” – állították. Egy napon, amikor a kölni Scala-ban léptek fel, Grock elkésett, így Morgenroth és Alberto kénytelenek voltak ketten megcsinálni a számot. Így is nagy siker volt, és innentől kezdve már nem dolgoztak együtt Grockkal, aki ezután Berlinbe utazott, ahol a Könyöt (artista) család segített neki. „De első nagy sikere Párizsban volt a Casinóban, az első meztelen revünél, amit ő vitt két évig” – meséli Morgenroth. Szerinte volt némi igazság abban, amit a német cirkuszigazgatók állítottak: bár az nem igaz, hogy nem csinált semmit, de semmi újat nem csinált. „De amit csinált, azt jól csinálta.” Vagyis a nagy Grockot a „klasszikus bohóc” mintájaként tartották számon: semmi újat nem csinált, de tökéletesítette a régit.[8]

Morgenroth a feleségével is ezen a turnéúton ismerkedett meg. Épp Laibachban léptek fel egy cirkuszban, ahol meglátta a csinos, fiatal leányt. Itt ismerkedtek össze, és szerettek egymásba már első látásra. De ahogy az lenni szokott, a szerelem és az esetleges leánykérés nem volt zökkenőmentes: kiderült, hogy Morgenroth szívszerelme a laibach-i polgármester lánya, aki nem egy cirkuszi bohóc oldalán képzelte el egyetlen kislánya jövőjét. „Nagy harcok voltak” emlékszik vissza Morgenroth, ám a fiatalok végül egymáséi lehettek, a lány a cirkuszba költözött és kitanulta az artista mesterséget, majd együtt csináltak egy számot, mint „a két Charles”. Innentől kezdve – budapesti letelepedésükig –  Morgenroth mindig együtt dolgozott a feleségével. [9]

A tulipán-korszak és a Beketow-cirkusz

Beketow Mátyás egy orosz származású artistacsalád sarja, aki maga is igen tehetséges, európai hírű műlovar volt. 1860-ban született Kijevben, és mint artista, majd cirkuszigazgató, Európa országait járta. Bécsben az Olympia-Beketow Cirkusz tulajdonosa volt, majd 1904-ben családjával együtt Budapestre költözött, és itt is telepedett le. Ebben az évben vásárolta meg a fővárosi cirkusz bérleti jogait, amely 1904. április 30-án nyílt meg Városi Cirkusz néven. A bemutató előadás „színes, látványos cirkuszi élmény volt”, amely megalapozta Beketow hitelét és szakmai elismertségét a pesti közönség előtt, és innentől kezdve a pestiek a cirkuszt csak mint „Beketow-cirkusz” emlegették, valamint az igazgató által szervezett műsoroknak köszönhetően igen gyakran látogatták.[10]

Néhány évvel később, az úgynevezett „Tulipán-korszak” idején egy artistagyűlést tartottak (a gyűlésre 1908-ban került sor), ahol az ország artistái szót kaphattak, és ismertethették gondjaikat, véleményezhették a magyar cirkusz-ipart. A korszak az 1905-1906 között kialakult kormányzati válság megoldása érdekében létrejött „iparvédelmi egyesületről”, a Tulipán Szövetségről kapta a nevét, amely szerint „ha a magyarországi fogyasztás kizárja a Monarchia másik részéről eredő árukat, olyan nyomást gyakorolhatnak ezzel az „osztrákokra”, hogy az ottani politika kénytelen elfogadni a magyarországi politikai változásokat.”[11] Népszerűvé szerették volna tenni a magyar ipart, ezért bojkottálták a külföldi (főleg osztrák) árucikkeket, és a boltokat csak magyar áruval igyekeztek föltölteni. Ez a – Morgenroth szavaival élve – „magyarosítási” mozgalom azért is fontos a cirkusztörténet szempontjából, mert a fentebb említett artistagyűlésen a jelenlévők nagytöbbsége bírálta a nevesebb cirkuszigazgatók műsorpolitikáját, amelyekből szinte teljesen hiányoztak a magyar műsorszámok.[12] A bírálat alól Beketow Mátyás sem volt kivétel, aki érezte, hogy cselekednie kell, hiszen nemcsak az artisták, de Pesten már „az ifjúság is követelte a cirkuszban a magyar nyelvű kuplékat.”[13]

Hosszú, sikerekkel töltött külföldi vándorlás után, ezekben a „tulipános” években tért vissza Magyarországra Morgenroth Károly. Európa számos országában mint zenés bohóc tett szert népszerűségre, bárhol lépett fel, mindenki rajongott érte, mindenhol ünnepelték. Hazatérése után is mint zenés bohóc működött egy ideig, irredenta, nemzeti érzületű dalaival egyre inkább a közönség kedvencévé vált, a Tulipán-korszakban így „aktuális volt a pálya.”[14] Beketow Mátyásnak pontosan Morgenroth Károlyra volt szüksége. Felkereste, és nyomban le is szerződtette Morgenrothot, aki legelőször 1910-ben lépett fel Beketow cirkuszában, és hatalmas sikereket aratott. Egyre nagyobb népszerűségre tett szert, a sajtó mint „külön kuriózum” emlegette, aki „művészetének kiemelkedő értékét irredenta szellemű dalaival adja meg.”[15] A Jancsi bohóc nevet szintén Beketowtól kapta: Németországban Jancsit Hansnak vagy Hanswurstnak hívták. Miután hazajött és Beketow leszerződtette, az igazgató megkérdezte tőle, hogy mi is az a Hanswurst magyarul. „Paprikajancsi” – felelte Morgenroth, mire Beketow csak ennyit mondott: „Jó. Legyél akkor Jancsi!”[16]

Feleségével ekkor már nem dolgozott együtt, hiszen az asszonynak most már a gyerekeikkel kellett törődnie, így a Somossy-orfeum „Két Charles” duója helyett már „csak” Jancsi bohóc állt a színpadon. Így is közönségsiker lett, és zenés bohócból kuplékat és irredenta dalokat éneklő, az első magyar énekes-bohóccá vált. Kezdetben azonban nem csak magyarul énekelt, műsorai általában két részből álltak: az első részben németül, a másodikban magyarul adta elő gitárral kísért dalait. Növekvő népszerűségét mi sem példázhatta volna jobban, minthogy imposztor énekes-bohócok, úgynevezett „ál-Jancsik” jelentek meg kisebb-nagyobb szórakozóhelyeken, vidéki cirkuszokban, és mint az „eredeti” Jancsi bohóc mutatkoztak be a közönségnek. Ezek az ál-Jancsik nem kevés bosszúságot okoztak. Történt például, hogy egy utóbb „Kóbor Jancsinak” elnevezett énekes bohóc és utánzó öngyilkosságot kísérelt meg, de az újságba csak mint Jancsi bohóc került be, és a cikk hatására többen kétségbe estek, hogy az igazi Jancsinak eshetett baja. Morgenrothnak be kellett mennie a szerkesztőségbe, hogy igazolhassa, ő ép és egészséges, és egyáltalán nem áll szándékában öngyilkosnak lenni.[17] Az ál-Jancsiknak köszönhetően az is előfordult, hogy amikor Morgenroth vidéki cirkuszokban lépett fel, a közönség nem is akarta elhinni, hogy az igazi Jancsit látja.[18] Azonban mihelyst belekezdett a műsorába, egyértelművé vált: ő az igazi Jancsi bohóc.

1926-ban ausztriai és németországi turnéra ment. Fellépett Bécsben, Berlinben, Münchenben, megfordult Drezda, Hamburg és Frankfurt cirkuszaiban. Előadásait teltház előtt vitte sikerre, mindenhol sztárként ünnepelték. Egy évvel később, 1927-ben tért vissza Magyarországra, ahol „csak az Ufa-Omnia és a Tündér-mozgó szerződésajánlatát fogadta el.”[19] Az év különlegessége azonban Jancsi bohóc 35 éves művészi jubileuma, amit augusztus 26-án, pénteken tartottak Jancsi magyarországi sikereinek első állomásán, a városligeti Beketow-cirkuszban. Ekkor már 50 éves, 5 gyermek büszke édesapja, akik mind nagyszerű, „világhírű artisták”[20], egyik lánya Morgan Fini néven az Operaház balerinája.[21]

Morgenroth, a polgár

Milyen lehet egy bohóc a magánéletben? Azt gondolhatnánk, hogy ugyanolyan bolondos, jókedvű és tréfálkozós, mint a cirkuszban. Morgenroth Károlyról is ezt gondolták azok, akik csak a porondról ismerték. Magánéletében Morgenroth azonban komoly ember volt, aki imádta a családját (összesen öt gyermeke született), minden szabadidejét igyekezett velük tölteni, nem ivott, nem dohányzott: tisztes polgári életet élt. Magánéletében teljesen más ember volt, mint a porondon: a közönség elé mindig egy másik ember lépett ki csúcsos sapkában, nagy fehérgalléros jelmezben, púderes arccal, állán az énekes bohócok védjegyének számító fekete ponttal: egy nagyra nőtt gyermek, Jancsi bohóc. Morgenroth, a polgár azonban kötelességtudó és tiszteletreméltó úriember volt, aki rendszerint operába járt, színházakba is csak „színművekre”, drámákra, vígjátékokra azonban soha. A vígjátékok nem érdekelték, nem szeretett a színpadon bolondozást látni. Viszont szeretett elérzékenyülni: „ez kell, ez a kis sírás ott, a színházban.”[22]

 

A függöny legördül

Jancsi bohóc alias Morgenroth Károly

Morgenroth 1939. február elején súlyosan megbetegedett. Cukorbajával már kezelték egy ideje, ám korábban még nem történt semmi súlyosabb komplikáció. A korabeli híradások szerint „karbunkulus” keletkezett a nyakán, ami később elfertőződött. Állapota egyre súlyosabbra fordult, úgyhogy be kellett szállítani a Verebély-klinikára, ahol megkapta a megfelelő orvosi ellátást. Az operációt Verebély Tibor professzor végezte; kétszer vérátömlesztést is végeztek rajta, amelyhez Morgenroth lánya, Morgan Fini adta a vért.[23] Mindhiába, az életét már nem lehetett megmenteni. 1939. február 12-én vasárnap, Morgenroth Károly, a nemzet Jancsi bohóca meghalt. „Siratja mindenki, aki egyszer is elmosolyodott rajta.”[24] Gyászolta és siratta őt az egész ország, miközben egyik legnépszerűbb dalát dúdolgatták: „Ne sírj, bolond…”

A függöny legördült.

Bibliográfia

Források

Az OSZK Színháztörténeti Tár irattárában található anyagok (OSZK SZT Irattár 61.):

Újpesti Élet, 1927: Beszélgetés Morgenroth Károly artistával

Kelet-Magyarországi Napló, Debrecen, 1931. július 9-i szám

Pesti Napló, 1934. július 22-i szám: Bohóc, Bródy Lili cikke

Függetlenség, 1936. március 20. szám: Kóbor Jancsi cikk

Pesti Hírlap, 1939. február 14-i szám: Jancsi bohóc meghalt

Online cikkek:

A Jubiláló Jancsi bohóc, 1927. szeptember Link: http://www.huszadikszazad.hu/1927-szeptember/bulvar/a-jubilalo-jancsi-bohoc Letöltés ideje: 2013-12-10

Meghalt Jancsi bohóc, a vén gitáros… 1939. február Link: http://www.huszadikszazad.hu/1939-februar/bulvar/meghalt-jancsi-bohoc-a-ven-gitaros Letöltés ideje: 2013-12-10

Kapcsolódó szakirodalom:

Budai Imre (1985): A cirkuszművészet rövid története. Budapest: UTORG

Dohi Tamás (2009): A Ligeti porond. 120 év története. Budapest: Magyar Cirkusz és Varieté

Kemény Mária szerk. (2009): Kismező, Nagymező, Broadway: várostörténeti tanulmányok. Budapest: Műcsarnok

Szekeres József (1966): A Fővárosi Nagycirkusz története. Budapest: Színháztudományi Intézet

---

[1] A „bajazzo” meghatározása az Új Magyar Lexikonban (1981): az olasz komédiák bárgyú bohóca. Bő, zsákszerű fehér ruhát visel, ökölnyi gombokkal, csúcsos süveggel.

[2] Szekeres, 1966

[3] Pesti Napló, 1934. július 22-i szám, az interjút Bródy Lili „Bohóc” című cikke tartalmazza. 

[4] Kelet-Magyarországi Napló, Debrecen, 1931. július 9-i szám.

[5] Kemény, 2009, 489.o.

[6] Uo.

[7] Pesti Napló, 1934

[8] Pesti Napló, 1934

[9] Uo.

[10] Szekeres, 1966, 17-24.o.

[11] Boros Zsuzsanna–Szabó Dániel: Parlamentarizmus Magyarországon. 1867-1944. Budapest:Korona, 1999, 85.o.

[12] Szekeres, 1966, 27.o.

[13] Kelet-Magyarországi Napló, 1931

[14] Uo.

[15] Újpesti Élet, 1927

[16] Pesti Napló, 1934

[17] Függetlenség, 1936. március 20.

[18] Kelet-Magyarországi Napló, 1931

[19] Újpesti Élet, 1927

[20] Uo.

[21] Pesti Hírlap, 1939. február 14.

[22] Pesti Napló, 1934

[23] Huszadik Század: Meghalt Jancsi bohóc, a vén gitáros, 1939. február, link: http://www.huszadikszazad.hu/1939-februar/bulvar/meghalt-jancsi-bohoc-a-ven-gitaros letöltés ideje: 2013-12-10

[24] Pesti Hírlap, 1939